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被譽(yù)為中國最好的店:胖東來,是如何從小賣部變成大商超?

被譽(yù)為中國最好的店:胖東來,是如何從小賣部變成大商超?

hanjunhao 2025-03-18 騰訊 2 次瀏覽 0個(gè)評(píng)論

杰克·韋爾奇說,工資最高的時(shí)候成本最低。因?yàn)槲覀冎豢紤]到會(huì)計(jì)成本,沒有考慮到機(jī)會(huì)成本,沒有考慮到人的成本。

都知道美國有一家低價(jià)超市Costco,開到上海的時(shí)候被中國大媽大爺上了一課,但是中國同樣也有這么一家超市,不僅深得消費(fèi)者的喜愛,更被員工們連連稱贊好企業(yè)。

被譽(yù)為中國最好的店:胖東來,是如何從小賣部變成大商超?

他就是一個(gè)被譽(yù)為“中國最好的店”-胖東來

文章丨部分來源于其他平臺(tái) | 如有問題,及時(shí)聯(lián)系并刪除。

整理丨連鎖匠 向宇

01

于東來的創(chuàng)業(yè)故事

從一家小煙酒店發(fā)展成為許昌市最大的商業(yè)零售企業(yè),胖東來見證了90年代中國內(nèi)地商業(yè)的沉浮。

和人盡皆知的娃哈哈一樣,胖東來也有一個(gè)草根崛起的勵(lì)志故事。

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一個(gè)農(nóng)村孩子,16歲走向社會(huì),做民工,蓋房子,后來做小買賣,跟著他哥哥打工,然后,從93年開始,從別人手里接下一個(gè)40平米的煙酒店,到今天,年銷售額50億以上。

這個(gè)人就是于東來,他年齡跟我們也差不多,也沒有什么特殊資源、背景,就靠自己做出來的。他能做到50億,這是其次。

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和人盡皆知的娃哈哈一樣,胖東來也有一個(gè)草根崛起的勵(lì)志故事。

關(guān)鍵是,早前中國零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示,他的企業(yè)人效、評(píng)效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名,也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤,在中國第一名,在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列,包括我們所知的世界知名品牌,沃爾瑪,家樂福,易初蓮花。

上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建,中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平參觀完胖東來,說:“這絕對(duì)是中國最好的店?!?/strong>這句話說在上海,再正常不過。關(guān)鍵許昌是個(gè)什么城市,在河南只能排到第5名,鄭州、洛陽、開封,前面還有個(gè)新鄉(xiāng),還有南陽這樣的重鎮(zhèn),以及信陽這樣的城市,在河南這樣一個(gè)不到100萬人口的小小的許昌,就有這樣一個(gè)企業(yè),可見一斑。

在24年里,只有小學(xué)文憑的于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營意識(shí)把這個(gè)虧損慘重的煙酒店,盤成了年銷售額70億的地方零售巨頭。

銷售額數(shù)據(jù)上,胖東來在國內(nèi)零售企業(yè)中排名并不靠前。檢索“2018年中國零售企業(yè)百強(qiáng)名單”,你會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來不在其中。

但要是給中國的零售企業(yè)排個(gè)榜,胖東來絕對(duì)上前三級(jí)別。誰能想到河南一個(gè)三四線小城的零售企業(yè),捐起錢來也如此豪氣。

不但本次疫情捐款5千萬。2003年非典時(shí)期,他們捐款800萬元;

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2008年汶川地震,于東來在地震第二天就帶領(lǐng)100多名員工組成抗震救災(zāi)志愿隊(duì)入川救人,是河南走出去的第一批救援隊(duì)伍,先后捐助物資800多萬元。

在更早的1996年,于東來三兄弟因看到美國干涉中國內(nèi)政憤而拍案,連夜趕往北京,向國防工業(yè)捐款以保家衛(wèi)國。

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中央電視臺(tái)為此拍攝了專題片《三兄弟的故事》。那時(shí)候的胖東來還是"望月樓胖子店",開店剛剛一年時(shí)間。

02

做超市零售中的“海底撈”

馬云稱贊:“引發(fā)了我國零售商的新考慮,是我國企業(yè)的一面旗子?!?/p>

雷軍稱譽(yù)它:“在我國零售業(yè)一直是神般存在?!?/p>

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2017年,招商證券在一份研報(bào)中稱贊說,胖東來“是一家將用戶體驗(yàn)做到極致的零售公司”。

胖東來所在的新鄉(xiāng)和許昌,臺(tái)企丹尼斯、巨子世紀(jì)聯(lián)華都只能關(guān)閉歇業(yè),全球零售老大沃爾瑪推遲5年才開業(yè),4年后無法凄慘歇業(yè)。

我國零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示,胖東來企業(yè)人效、評(píng)效在我國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名。

美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“公司利潤的25%~85%來自于再次光臨的顧客,而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格?!?/p>

說它是零售圈“海底撈”其實(shí)并不準(zhǔn)確。因?yàn)樵缭诩儇?、次品盛行?0年代,于東來就提出“用真品,換真心”的理念;1999年,于東來提出了“不滿意,就退貨”的全新理念。

如今看來是不是很超前。

除了“不滿意就退貨”,它還倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、補(bǔ)退差價(jià),從90年代起便建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系;此外還有投訴獎(jiǎng)勵(lì)、缺貨登記等。不管你是否在里面消費(fèi),顧客都能享受上帝般的待遇。

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在免費(fèi)服務(wù)方面,胖東來是付出了很多,但更重要的是胖東來得到了消費(fèi)者的心。

于東來告訴員工:“不要把顧客當(dāng)上帝,把他們當(dāng)家人。你希望你自己、你的家人在購物時(shí)享受什么樣的服務(wù),你就應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)?!?/p>

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如今被許多零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掛在嘴邊的“極致服務(wù)”,90年代的胖東來就已經(jīng)玩的爐火純青。

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,當(dāng)電商大行其道的今天,服務(wù)已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭的有效手段。

胖東來可謂從始至終都深諳此道。

03

成功的經(jīng)營之道

一、服務(wù)創(chuàng)新

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營意識(shí)開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時(shí),針對(duì)充斥著假貨、次品、過期商品的市場(chǎng),于東來提出“用真品,換真心”的理念,獲得了出人意料的成功。

更重要的是,于東來由此贏得了顧客的信任,初步塑造了胖東來貨真價(jià)實(shí)的市場(chǎng)形象。

四年后(即1999年),于東來提出了“不滿意,就退貨”的全新理念。結(jié)果,一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚,就到胖東來買一套西裝,等辦完婚禮后再退貨。

于東來并未因此放棄,反而勸解員工們說,這畢竟是少數(shù),不能因?yàn)樯贁?shù)人的行為而取消大多數(shù)人應(yīng)該享受的服務(wù);而且,這些人明明有需要,為什么還要退貨?說明他們有困難,就當(dāng)幫他們一把。

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也是在這一年,胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。不僅如此,胖東來電器的維修部還提供免費(fèi)的維修服務(wù),無論產(chǎn)品是否購于胖東來。如果一時(shí)難以修好或排在等待名單靠后位置,為了不耽誤使用,胖東來準(zhǔn)備了常用小家電讓顧客拿回家備用。

一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點(diǎn),胖東來就代消費(fèi)者去鄭州維修,除廠家維修點(diǎn)收取的維修費(fèi)用,跑路費(fèi)等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品,公司原價(jià)代購,不加費(fèi)用。這些服務(wù)抓住了顧客的心。

胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)則可以看做一種變相的補(bǔ)貼,既是對(duì)廣大消費(fèi)者的感恩和回饋,同時(shí)也成了吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。它的服務(wù)創(chuàng)新可以歸為以下6類:

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務(wù)里“不滿意就退貨”是胖東來服務(wù)營銷的一大特色。早在1995年企業(yè)成立之初,在假貨充斥、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下,胖東來就提出“用真品換真心”的經(jīng)營理念,1999年提出“不滿意就退貨”,自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務(wù)營銷理念。

秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)的原則,胖東來的“不滿意就退貨”就是“無理由退貨、無條件退貨”。不管消費(fèi)者是對(duì)在胖東來購買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價(jià)格等商品特征不滿意,還是僅僅是出于自身原因,商品售出三天內(nèi)退貨,胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費(fèi)

胖東來不鼓勵(lì)顧客大手大腳地花錢,而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動(dòng),以免顧客盲目購買打折物品。

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在胖東來的珠寶柜臺(tái)上方有一則溫馨提示:理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明:胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況,理性選擇,不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),把錢用在更實(shí)用的地方。

3、補(bǔ)退差價(jià)

胖東來另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià),給予退差價(jià)”。就在不久前,由于國際金價(jià)暴跌,在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個(gè)政策,紛紛前來補(bǔ)領(lǐng)差價(jià)。

4、免費(fèi)服務(wù)

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系,服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng),而售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi),如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。

不管顧客在哪里購物,車子可以免費(fèi)存在胖東來;不管顧客在哪里買的衣服鞋子,拿到胖東來免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ),一律來者不拒。

5、投訴獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于顧客的投訴,胖東來不僅不反感,而且還鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì),為此專門設(shè)立一個(gè)500元的顧客投訴獎(jiǎng):經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn),發(fā)給顧客500元投訴獎(jiǎng)勵(lì)。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要,可以撥打急購熱線。胖東來負(fù)責(zé)在全國進(jìn)行信息查詢,盡快采購貨品,哪怕去對(duì)手店里買,也不要讓顧客失望。

曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子,在各處沒有買到,就在胖東來進(jìn)行了缺貨登記,后來胖東來派專人采購了蕎麥面,交到顧客手里,解了顧客之急。

二、員工激勵(lì)

高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是供給顧客高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。胖東來通過高薪激勵(lì)和培訓(xùn)來確保服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高效率。作為一個(gè)四線城市,河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右,而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎(jiǎng)金(因部門不同和崗位不同,數(shù)額有所差別)。

此外,所有員工到年底還可以拿到一筆分紅,這筆錢來自公司的凈利潤再分配,哪怕是胖東來的一名保潔員,年收入也高達(dá)四五萬元,相比之下,許昌市中心的房屋均價(jià)也不過5000元/平方米。

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有句大白話說,對(duì)人一塊一,對(duì)物九毛九。如果一樣?xùn)|西價(jià)值一塊錢,你能砍到九毛九,那你賺了,因?yàn)槟愕玫降哪菢訓(xùn)|西沒變,價(jià)格便宜了

但如果一個(gè)人的服務(wù)值一塊錢,你砍到九毛九,那你可能會(huì)吃虧,因?yàn)榧词钩山涣?,你得到的服?wù)也許會(huì)打折扣,所以不能砍價(jià),要主動(dòng)給他一塊一,這樣就能得到超值回報(bào)。

這個(gè)樸素而深刻的道理,胖東來創(chuàng)始人于東來好像天生就懂,他在一封給員工的公開信里寫道:“我建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上至少拿50%的凈利回饋給創(chuàng)造這些財(cái)富的員工和管理人員,按他們的付出合理分配,或發(fā)獎(jiǎng)金或增加到每個(gè)月的工資上,無論用哪種形式只要能讓員工得到就行;余下的50%回饋股東,這樣才是合理的、公平的,這樣你的團(tuán)隊(duì)會(huì)更用心,更有凝聚力。”

多年前,于東來就主張把財(cái)富分配給員工,從2000年開始他決定把公司股份分給員工,如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅(jiān)持從公司的凈利潤中拿出50%對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配,多賺多分,少賺則少分。他甚至對(duì)那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話:如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工,就不要來我這里學(xué)習(xí)了,學(xué)了也白學(xué)!

三、塑造互贏的價(jià)值共同體

當(dāng)胖東來采取諸如提高福利待遇的關(guān)愛員工之舉時(shí),自然引發(fā)了矛盾——應(yīng)該如何公平地對(duì)待和管理薪資較低的供應(yīng)商促銷員?

于是,于東來要求所有在其店里設(shè)有促銷員的供應(yīng)商,支付促銷員的工資不得低于胖東來的最低工資標(biāo)準(zhǔn),這起初遭到了大多數(shù)供應(yīng)商的反對(duì)。

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于東來耐心、執(zhí)著地不斷游說,讓他們把視野放大一點(diǎn),而且愿意自降一些返點(diǎn)給確實(shí)有困難的品牌。于東來還敦促供應(yīng)商們給促銷員上保險(xiǎn),身體力行地幫助解決勞動(dòng)密集型企業(yè)的勞動(dòng)保障問題,并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。

都說“同行是冤家”,胖東來卻與競(jìng)爭者展開了十年以上的合作。2002年,為了提高競(jìng)爭力,胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”,資源共享,共同提升。

起初,四家聯(lián)手采購生鮮、水果、干果等等,既有助于保證質(zhì)量,又降低了成本。后來,“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學(xué)習(xí),每一家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對(duì)其他三家完全公開。

每月的業(yè)務(wù)交流會(huì)、促銷會(huì)、節(jié)日備貨計(jì)劃會(huì)、管理研討會(huì),甚至四家企業(yè)員工的集體培訓(xùn)都成了雷打不動(dòng)的例行工作。用于東來的話說:“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購,是思想?!?/p>

四、精細(xì)化管理

胖東來專門設(shè)立了一個(gè)崗位實(shí)操小組和一套崗位實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)來落實(shí)這種精細(xì)化管理,崗位實(shí)操小組成立于2008年8月,由各部門的精兵強(qiáng)將兼職組成,該小組目的是讓公司每個(gè)崗位都有工作標(biāo)準(zhǔn),任務(wù)是組織和督促各部門根據(jù)本部門實(shí)際情況,制定崗位實(shí)操手冊(cè),并且吸取一線員工的反饋意見,對(duì)崗位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂和完善。

公司認(rèn)為,制度應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人,因此這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是“從員工中來,更要服務(wù)于員工”,標(biāo)準(zhǔn)的制定成冊(cè)經(jīng)歷了一個(gè)從簡到繁,再從繁到簡的反復(fù)討論、實(shí)踐和修改的過程。值得一提的是,這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)都是由一線員工自己來制定,由于是從實(shí)踐中來,所以保證了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性,并且也滿足了80后和90后新生代員工的需求——自己動(dòng)手,發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性,實(shí)現(xiàn)掌控感。

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目前胖東來劃分成10個(gè)部門:超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時(shí)代廣場(chǎng)、商品部、職能部門和管理崗位。

這10個(gè)部門一共有121個(gè)崗位,其中有35個(gè)崗位的操作流程比較成熟,已經(jīng)被印刷成崗位實(shí)操手冊(cè),有12個(gè)崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的46個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)在逐步制作,另外75個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)仍在修訂完善之中。

五、混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個(gè)鮮明的業(yè)態(tài),比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市,全家與7-11同屬于便利店,而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨,從專賣店到便利店,從藥店到購物中心,胖東來密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。

在許昌市,胖東來不僅有時(shí)代廣場(chǎng)和生活廣場(chǎng)兩家大型購物中心,還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。

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如果說,時(shí)代廣場(chǎng)定位于高端,生活廣場(chǎng)定位于中端,那么大眾服飾百貨則定位于低端市場(chǎng),由此,胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥,從手機(jī)家電到蔬菜生鮮,從電影院到書店,從服飾鞋帽到餐飲小吃,所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求,一應(yīng)俱全、一概滿足,覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場(chǎng)。

連鎖匠結(jié)語

作為一家把消費(fèi)者和員工同時(shí)寵上天的企業(yè),你會(huì)發(fā)現(xiàn),胖東來對(duì)消費(fèi)者和員工的好有點(diǎn)脫離商業(yè)規(guī)律了,它不像一個(gè)商場(chǎng),而像一個(gè)永不落幕的學(xué)雷鋒志愿者服務(wù)點(diǎn)。

或許這才是商業(yè)的本質(zhì)。拋開商業(yè)的外衣,用最樸素的方式演繹著“(新)零售”的內(nèi)核。

同時(shí)把中國文化當(dāng)中的“上善若水”和“舍得”發(fā)揮的淋漓盡致,以“誠信”和“平等”、“大同”的文化獲得消費(fèi)者和員工的雙重認(rèn)同。

或許這正是胖東來的成功之道。

連鎖經(jīng)營全程解決方案

連鎖企業(yè)會(huì)遇到什么問題,最重要不是解決什么問題,而是正確發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展中或前進(jìn)中,會(huì)有什么問題,因?yàn)楣芸仫L(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)老板必備的能力。

先定戰(zhàn)略,后設(shè)模式,具體到標(biāo)準(zhǔn)化體系,讓復(fù)制更精準(zhǔn),最后到訓(xùn)練督導(dǎo),讓標(biāo)準(zhǔn)化持續(xù)落地。

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逸馬在接觸連鎖企業(yè)過程中,為企業(yè)方做落地項(xiàng)目,16年而精心打磨出一套工具包,僅供連鎖企業(yè)使用。

如果你想發(fā)展連鎖,或者你已經(jīng)在連鎖!

如果你遇到戰(zhàn)略不清晰,模式不懂如何規(guī)劃!

如果你標(biāo)準(zhǔn)化不知道從何說起,督導(dǎo)體系不知道如何建立!

如果你不懂得招商,也不知道如何啟動(dòng)招商!

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自浙江中液機(jī)械設(shè)備有限公司 ,本文標(biāo)題:《被譽(yù)為中國最好的店:胖東來,是如何從小賣部變成大商超?》

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