杰克·韋爾奇說，工資最高的時(shí)候成本最低。因?yàn)槲覀冎豢紤]到會(huì)計(jì)成本，沒有考慮到機(jī)會(huì)成本，沒有考慮到人的成本。

都知道美國(guó)有一家低價(jià)超市Costco，開到上海的時(shí)候被中國(guó)大媽大爺上了一課，但是中國(guó)同樣也有這么一家超市，不僅深得消費(fèi)者的喜愛，更被員工們連連稱贊好企業(yè)。

他就是一個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)最好的店”-胖東來

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整理丨連鎖匠 向宇

01

于東來的創(chuàng)業(yè)故事

從一家小煙酒店發(fā)展成為許昌市最大的商業(yè)零售企業(yè)，胖東來見證了90年代中國(guó)內(nèi)地商業(yè)的沉浮。

和人盡皆知的娃哈哈一樣，胖東來也有一個(gè)草根崛起的勵(lì)志故事。

一個(gè)農(nóng)村孩子，16歲走向社會(huì)，做民工，蓋房子，后來做小買賣，跟著他哥哥打工，然后，從93年開始，從別人手里接下一個(gè)40平米的煙酒店，到今天，年銷售額50億以上。

這個(gè)人就是于東來，他年齡跟我們也差不多，也沒有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來的。他能做到50億，這是其次。

和人盡皆知的娃哈哈一樣，胖東來也有一個(gè)草根崛起的勵(lì)志故事。

關(guān)鍵是，早前中國(guó)零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、評(píng)效在中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤(rùn)、按面積算的平均銷售額或利潤(rùn)，在中國(guó)第一名，在中國(guó)所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對(duì)是中國(guó)最好的店?！?/strong>這句話說在上海，再正常不過。關(guān)鍵許昌是個(gè)什么城市，在河南只能排到第5名，鄭州、洛陽(yáng)、開封，前面還有個(gè)新鄉(xiāng)，還有南陽(yáng)這樣的重鎮(zhèn)，以及信陽(yáng)這樣的城市，在河南這樣一個(gè)不到100萬(wàn)人口的小小的許昌，就有這樣一個(gè)企業(yè)，可見一斑。

在24年里，只有小學(xué)文憑的于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營(yíng)意識(shí)把這個(gè)虧損慘重的煙酒店，盤成了年銷售額70億的地方零售巨頭。

銷售額數(shù)據(jù)上，胖東來在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)中排名并不靠前。檢索“2018年中國(guó)零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來不在其中。

但要是給中國(guó)的零售企業(yè)排個(gè)榜，胖東來絕對(duì)上前三級(jí)別。誰(shuí)能想到河南一個(gè)三四線小城的零售企業(yè)，捐起錢來也如此豪氣。

不但本次疫情捐款5千萬(wàn)。2003年非典時(shí)期，他們捐款800萬(wàn)元；

2008年汶川地震，于東來在地震第二天就帶領(lǐng)100多名員工組成抗震救災(zāi)志愿隊(duì)入川救人，是河南走出去的第一批救援隊(duì)伍，先后捐助物資800多萬(wàn)元。

在更早的1996年，于東來三兄弟因看到美國(guó)干涉中國(guó)內(nèi)政憤而拍案，連夜趕往北京，向國(guó)防工業(yè)捐款以保家衛(wèi)國(guó)。

中央電視臺(tái)為此拍攝了專題片《三兄弟的故事》。那時(shí)候的胖東來還是"望月樓胖子店"，開店剛剛一年時(shí)間。

02

做超市零售中的“海底撈”

馬云稱贊：“引發(fā)了我國(guó)零售商的新考慮，是我國(guó)企業(yè)的一面旗子?！?/p>

雷軍稱譽(yù)它：“在我國(guó)零售業(yè)一直是神般存在?！?/p>

2017年，招商證券在一份研報(bào)中稱贊說，胖東來“是一家將用戶體驗(yàn)做到極致的零售公司”。

胖東來所在的新鄉(xiāng)和許昌，臺(tái)企丹尼斯、巨子世紀(jì)聯(lián)華都只能關(guān)閉歇業(yè)，全球零售老大沃爾瑪推遲5年才開業(yè)，4年后無(wú)法凄慘歇業(yè)。

我國(guó)零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，胖東來企業(yè)人效、評(píng)效在我國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一名。

美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤(rùn)的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?/p>

說它是零售圈“海底撈”其實(shí)并不準(zhǔn)確。因?yàn)樵缭诩儇?、次品盛行?0年代，于東來就提出“用真品，換真心”的理念；1999年，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。

如今看來是不是很超前。

除了“不滿意就退貨”，它還倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、補(bǔ)退差價(jià)，從90年代起便建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系；此外還有投訴獎(jiǎng)勵(lì)、缺貨登記等。不管你是否在里面消費(fèi)，顧客都能享受上帝般的待遇。

在免費(fèi)服務(wù)方面，胖東來是付出了很多，但更重要的是胖東來得到了消費(fèi)者的心。

于東來告訴員工：“不要把顧客當(dāng)上帝，把他們當(dāng)家人。你希望你自己、你的家人在購(gòu)物時(shí)享受什么樣的服務(wù)，你就應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。”

如今被許多零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掛在嘴邊的“極致服務(wù)”，90年代的胖東來就已經(jīng)玩的爐火純青。

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，當(dāng)電商大行其道的今天，服務(wù)已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

胖東來可謂從始至終都深諳此道。

03

成功的經(jīng)營(yíng)之道

一、服務(wù)創(chuàng)新

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營(yíng)意識(shí)開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時(shí)，針對(duì)充斥著假貨、次品、過期商品的市場(chǎng)，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。

更重要的是，于東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價(jià)實(shí)的市場(chǎng)形象。

四年后(即1999年)，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結(jié)果，一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚，就到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨。

于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數(shù)，不能因?yàn)樯贁?shù)人的行為而取消大多數(shù)人應(yīng)該享受的服務(wù);而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨?說明他們有困難，就當(dāng)幫他們一把。

也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費(fèi)的維修服務(wù)，無(wú)論產(chǎn)品是否購(gòu)于胖東來。如果一時(shí)難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準(zhǔn)備了常用小家電讓顧客拿回家備用。

一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點(diǎn)，胖東來就代消費(fèi)者去鄭州維修，除廠家維修點(diǎn)收取的維修費(fèi)用，跑路費(fèi)等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價(jià)代購(gòu)，不加費(fèi)用。這些服務(wù)抓住了顧客的心。

胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)則可以看做一種變相的補(bǔ)貼，既是對(duì)廣大消費(fèi)者的感恩和回饋，同時(shí)也成了吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。它的服務(wù)創(chuàng)新可以歸為以下6類：

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務(wù)里“不滿意就退貨”是胖東來服務(wù)營(yíng)銷的一大特色。早在1995年企業(yè)成立之初，在假貨充斥、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，胖東來就提出“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)理念，1999年提出“不滿意就退貨”，自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務(wù)營(yíng)銷理念。

秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)的原則，胖東來的“不滿意就退貨”就是“無(wú)理由退貨、無(wú)條件退貨”。不管消費(fèi)者是對(duì)在胖東來購(gòu)買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價(jià)格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費(fèi)

胖東來不鼓勵(lì)顧客大手大腳地花錢，而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動(dòng)，以免顧客盲目購(gòu)買打折物品。

在胖東來的珠寶柜臺(tái)上方有一則溫馨提示：理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，理性選擇，不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，把錢用在更實(shí)用的地方。

3、補(bǔ)退差價(jià)

胖東來另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，給予退差價(jià)”。就在不久前，由于國(guó)際金價(jià)暴跌，在胖東來購(gòu)買黃金飾品的顧客就享受這個(gè)政策，紛紛前來補(bǔ)領(lǐng)差價(jià)。

4、免費(fèi)服務(wù)

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)，而售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi)，如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。

不管顧客在哪里購(gòu)物，車子可以免費(fèi)存在胖東來;不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ)，一律來者不拒。

5、投訴獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，為此專門設(shè)立一個(gè)500元的顧客投訴獎(jiǎng)：經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，發(fā)給顧客500元投訴獎(jiǎng)勵(lì)。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購(gòu)熱線。胖東來負(fù)責(zé)在全國(guó)進(jìn)行信息查詢，盡快采購(gòu)貨品，哪怕去對(duì)手店里買，也不要讓顧客失望。

曾有一位顧客為家中病人急購(gòu)四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進(jìn)行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購(gòu)了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。

二、員工激勵(lì)

高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是供給顧客高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。胖東來通過高薪激勵(lì)和培訓(xùn)來確保服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高效率。作為一個(gè)四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金(因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別)。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤(rùn)再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬(wàn)元，相比之下，許昌市中心的房屋均價(jià)也不過5000元/平方米。

有句大白話說，對(duì)人一塊一，對(duì)物九毛九。如果一樣?xùn)|西價(jià)值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因?yàn)槟愕玫降哪菢訓(xùn)|西沒變，價(jià)格便宜了

但如果一個(gè)人的服務(wù)值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會(huì)吃虧，因?yàn)榧词钩山涣耍愕玫降姆?wù)也許會(huì)打折扣，所以不能砍價(jià)，要主動(dòng)給他一塊一，這樣就能得到超值回報(bào)。

這個(gè)樸素而深刻的道理，胖東來創(chuàng)始人于東來好像天生就懂，他在一封給員工的公開信里寫道：“我建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上至少拿50%的凈利回饋給創(chuàng)造這些財(cái)富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發(fā)獎(jiǎng)金或增加到每個(gè)月的工資上，無(wú)論用哪種形式只要能讓員工得到就行;余下的50%回饋股東，這樣才是合理的、公平的，這樣你的團(tuán)隊(duì)會(huì)更用心，更有凝聚力。”

多年前，于東來就主張把財(cái)富分配給員工，從2000年開始他決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅(jiān)持從公司的凈利潤(rùn)中拿出50%對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺則少分。他甚至對(duì)那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤(rùn)分享給員工，就不要來我這里學(xué)習(xí)了，學(xué)了也白學(xué)!

三、塑造互贏的價(jià)值共同體

當(dāng)胖東來采取諸如提高福利待遇的關(guān)愛員工之舉時(shí)，自然引發(fā)了矛盾——應(yīng)該如何公平地對(duì)待和管理薪資較低的供應(yīng)商促銷員？

于是，于東來要求所有在其店里設(shè)有促銷員的供應(yīng)商，支付促銷員的工資不得低于胖東來的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這起初遭到了大多數(shù)供應(yīng)商的反對(duì)。

于東來耐心、執(zhí)著地不斷游說，讓他們把視野放大一點(diǎn)，而且愿意自降一些返點(diǎn)給確實(shí)有困難的品牌。于東來還敦促供應(yīng)商們給促銷員上保險(xiǎn)，身體力行地幫助解決勞動(dòng)密集型企業(yè)的勞動(dòng)保障問題，并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。

都說“同行是冤家”，胖東來卻與競(jìng)爭(zhēng)者展開了十年以上的合作。2002年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，胖東來與南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”，資源共享，共同提升。

起初，四家聯(lián)手采購(gòu)生鮮、水果、干果等等，既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。后來，“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學(xué)習(xí)，每一家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對(duì)其他三家完全公開。

每月的業(yè)務(wù)交流會(huì)、促銷會(huì)、節(jié)日備貨計(jì)劃會(huì)、管理研討會(huì)，甚至四家企業(yè)員工的集體培訓(xùn)都成了雷打不動(dòng)的例行工作。用于東來的話說：“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購(gòu)，是思想?！?/p>

四、精細(xì)化管理

胖東來專門設(shè)立了一個(gè)崗位實(shí)操小組和一套崗位實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)來落實(shí)這種精細(xì)化管理，崗位實(shí)操小組成立于2008年8月，由各部門的精兵強(qiáng)將兼職組成，該小組目的是讓公司每個(gè)崗位都有工作標(biāo)準(zhǔn)，任務(wù)是組織和督促各部門根據(jù)本部門實(shí)際情況，制定崗位實(shí)操手冊(cè)，并且吸取一線員工的反饋意見，對(duì)崗位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂和完善。

公司認(rèn)為，制度應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人，因此這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是“從員工中來，更要服務(wù)于員工”，標(biāo)準(zhǔn)的制定成冊(cè)經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)到繁，再?gòu)姆钡胶?jiǎn)的反復(fù)討論、實(shí)踐和修改的過程。值得一提的是，這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)都是由一線員工自己來制定，由于是從實(shí)踐中來，所以保證了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，并且也滿足了80后和90后新生代員工的需求——自己動(dòng)手，發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)掌控感。

目前胖東來劃分成10個(gè)部門：超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時(shí)代廣場(chǎng)、商品部、職能部門和管理崗位。

這10個(gè)部門一共有121個(gè)崗位，其中有35個(gè)崗位的操作流程比較成熟，已經(jīng)被印刷成崗位實(shí)操手冊(cè)，有12個(gè)崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的46個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)在逐步制作，另外75個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)仍在修訂完善之中。

五、混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個(gè)鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購(gòu)物中心，胖東來密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。

在許昌市，胖東來不僅有時(shí)代廣場(chǎng)和生活廣場(chǎng)兩家大型購(gòu)物中心，還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。

如果說，時(shí)代廣場(chǎng)定位于高端，生活廣場(chǎng)定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場(chǎng)，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機(jī)家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場(chǎng)。

連鎖匠結(jié)語(yǔ)

作為一家把消費(fèi)者和員工同時(shí)寵上天的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，胖東來對(duì)消費(fèi)者和員工的好有點(diǎn)脫離商業(yè)規(guī)律了，它不像一個(gè)商場(chǎng)，而像一個(gè)永不落幕的學(xué)雷鋒志愿者服務(wù)點(diǎn)。

或許這才是商業(yè)的本質(zhì)。拋開商業(yè)的外衣，用最樸素的方式演繹著“（新）零售”的內(nèi)核。

同時(shí)把中國(guó)文化當(dāng)中的“上善若水”和“舍得”發(fā)揮的淋漓盡致，以“誠(chéng)信”和“平等”、“大同”的文化獲得消費(fèi)者和員工的雙重認(rèn)同。

或許這正是胖東來的成功之道。

連鎖經(jīng)營(yíng)全程解決方案

連鎖企業(yè)會(huì)遇到什么問題，最重要不是解決什么問題，而是正確發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展中或前進(jìn)中，會(huì)有什么問題，因?yàn)楣芸仫L(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)老板必備的能力。

先定戰(zhàn)略，后設(shè)模式，具體到標(biāo)準(zhǔn)化體系，讓復(fù)制更精準(zhǔn)，最后到訓(xùn)練督導(dǎo)，讓標(biāo)準(zhǔn)化持續(xù)落地。

逸馬在接觸連鎖企業(yè)過程中，為企業(yè)方做落地項(xiàng)目，16年而精心打磨出一套工具包，僅供連鎖企業(yè)使用。

如果你想發(fā)展連鎖，或者你已經(jīng)在連鎖！

如果你遇到戰(zhàn)略不清晰，模式不懂如何規(guī)劃！

如果你標(biāo)準(zhǔn)化不知道從何說起，督導(dǎo)體系不知道如何建立！

如果你不懂得招商，也不知道如何啟動(dòng)招商！