杰克·韋爾奇說，工資最高的時候成本最低。因為我們只考慮到會計成本，沒有考慮到機會成本，沒有考慮到人的成本。

都知道美國有一家低價超市Costco，開到上海的時候被中國大媽大爺上了一課，但是中國同樣也有這么一家超市，不僅深得消費者的喜愛，更被員工們連連稱贊好企業(yè)。

他就是一個被譽為“中國最好的店”-胖東來

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整理丨連鎖匠 向宇

01

于東來的創(chuàng)業(yè)故事

從一家小煙酒店發(fā)展成為許昌市最大的商業(yè)零售企業(yè)，胖東來見證了90年代中國內(nèi)地商業(yè)的沉浮。

和人盡皆知的娃哈哈一樣，胖東來也有一個草根崛起的勵志故事。

一個農(nóng)村孩子，16歲走向社會，做民工，蓋房子，后來做小買賣，跟著他哥哥打工，然后，從93年開始，從別人手里接下一個40平米的煙酒店，到今天，年銷售額50億以上。

這個人就是于東來，他年齡跟我們也差不多，也沒有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來的。他能做到50億，這是其次。

和人盡皆知的娃哈哈一樣，胖東來也有一個草根崛起的勵志故事。

關鍵是，早前中國零售業(yè)有一個數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、評效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名，在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。

上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建，中國連鎖協(xié)會會長郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對是中國最好的店。”這句話說在上海，再正常不過。關鍵許昌是個什么城市，在河南只能排到第5名，鄭州、洛陽、開封，前面還有個新鄉(xiāng)，還有南陽這樣的重鎮(zhèn)，以及信陽這樣的城市，在河南這樣一個不到100萬人口的小小的許昌，就有這樣一個企業(yè)，可見一斑。

在24年里，只有小學文憑的于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經(jīng)營意識把這個虧損慘重的煙酒店，盤成了年銷售額70億的地方零售巨頭。

銷售額數(shù)據(jù)上，胖東來在國內(nèi)零售企業(yè)中排名并不靠前。檢索“2018年中國零售企業(yè)百強名單”，你會發(fā)現(xiàn)胖東來不在其中。

但要是給中國的零售企業(yè)排個榜，胖東來絕對上前三級別。誰能想到河南一個三四線小城的零售企業(yè)，捐起錢來也如此豪氣。

不但本次疫情捐款5千萬。2003年非典時期，他們捐款800萬元；

2008年汶川地震，于東來在地震第二天就帶領100多名員工組成抗震救災志愿隊入川救人，是河南走出去的第一批救援隊伍，先后捐助物資800多萬元。

在更早的1996年，于東來三兄弟因看到美國干涉中國內(nèi)政憤而拍案，連夜趕往北京，向國防工業(yè)捐款以保家衛(wèi)國。

中央電視臺為此拍攝了專題片《三兄弟的故事》。那時候的胖東來還是"望月樓胖子店"，開店剛剛一年時間。

02

做超市零售中的“海底撈”

馬云稱贊：“引發(fā)了我國零售商的新考慮，是我國企業(yè)的一面旗子?！?/p>

雷軍稱譽它：“在我國零售業(yè)一直是神般存在。”

2017年，招商證券在一份研報中稱贊說，胖東來“是一家將用戶體驗做到極致的零售公司”。

胖東來所在的新鄉(xiāng)和許昌，臺企丹尼斯、巨子世紀聯(lián)華都只能關閉歇業(yè)，全球零售老大沃爾瑪推遲5年才開業(yè)，4年后無法凄慘歇業(yè)。

我國零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，胖東來企業(yè)人效、評效在我國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名。

美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！?/p>

說它是零售圈“海底撈”其實并不準確。因為早在假貨、次品盛行的90年代，于東來就提出“用真品，換真心”的理念；1999年，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。

如今看來是不是很超前。

除了“不滿意就退貨”，它還倡導消費者理性消費、補退差價，從90年代起便建立了較為完善的售前、售中、售后服務體系；此外還有投訴獎勵、缺貨登記等。不管你是否在里面消費，顧客都能享受上帝般的待遇。

在免費服務方面，胖東來是付出了很多，但更重要的是胖東來得到了消費者的心。

于東來告訴員工：“不要把顧客當上帝，把他們當家人。你希望你自己、你的家人在購物時享受什么樣的服務，你就應該提供什么樣的服務。”

如今被許多零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掛在嘴邊的“極致服務”，90年代的胖東來就已經(jīng)玩的爐火純青。

在商品同質(zhì)化日益嚴重，當電商大行其道的今天，服務已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價值、實現(xiàn)差異化競爭的有效手段。

胖東來可謂從始至終都深諳此道。

03

成功的經(jīng)營之道

一、服務創(chuàng)新

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經(jīng)營意識開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當時，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。

更重要的是，于東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價實的市場形象。

四年后(即1999年)，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結(jié)果，一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚，就到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨。

于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數(shù)，不能因為少數(shù)人的行為而取消大多數(shù)人應該享受的服務;而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨?說明他們有困難，就當幫他們一把。

也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費服務。不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費的維修服務，無論產(chǎn)品是否購于胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準備了常用小家電讓顧客拿回家備用。

一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點，胖東來就代消費者去鄭州維修，除廠家維修點收取的維修費用，跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費用。這些服務抓住了顧客的心。

胖東來的優(yōu)質(zhì)服務則可以看做一種變相的補貼，既是對廣大消費者的感恩和回饋，同時也成了吸引消費者的強大武器。它的服務創(chuàng)新可以歸為以下6類：

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務里“不滿意就退貨”是胖東來服務營銷的一大特色。早在1995年企業(yè)成立之初，在假貨充斥、市場競爭激烈的情況下，胖東來就提出“用真品換真心”的經(jīng)營理念，1999年提出“不滿意就退貨”，自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務營銷理念。

秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發(fā)點的原則，胖東來的“不滿意就退貨”就是“無理由退貨、無條件退貨”。不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費

胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。

在胖東來的珠寶柜臺上方有一則溫馨提示：理性消費更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟情況，理性選擇，不要承擔不必要的經(jīng)濟負擔，把錢用在更實用的地方。

3、補退差價

胖東來另外一項深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價，給予退差價”。就在不久前，由于國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補領差價。

4、免費服務

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務體系，服務項目多達上百項，而售后服務就有18項免費，如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。

不管顧客在哪里購物，車子可以免費存在胖東來;不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補，一律來者不拒。

5、投訴獎勵

對于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設立一個500元的顧客投訴獎：經(jīng)當天的值班經(jīng)理核實確認，發(fā)給顧客500元投訴獎勵。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對手店里買，也不要讓顧客失望。

曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。

二、員工激勵

高效的服務團隊是供給顧客高品質(zhì)服務的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓來確保服務團隊的高效率。作為一個四線城市，河南許昌當?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金(因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別)。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元，相比之下，許昌市中心的房屋均價也不過5000元/平方米。

有句大白話說，對人一塊一，對物九毛九。如果一樣東西價值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因為你得到的那樣東西沒變，價格便宜了

但如果一個人的服務值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會吃虧，因為即使成交了，你得到的服務也許會打折扣，所以不能砍價，要主動給他一塊一，這樣就能得到超值回報。

這個樸素而深刻的道理，胖東來創(chuàng)始人于東來好像天生就懂，他在一封給員工的公開信里寫道：“我建議企業(yè)在工資保障的基礎上至少拿50%的凈利回饋給創(chuàng)造這些財富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發(fā)獎金或增加到每個月的工資上，無論用哪種形式只要能讓員工得到就行;余下的50%回饋股東，這樣才是合理的、公平的，這樣你的團隊會更用心，更有凝聚力?！?/p>

多年前，于東來就主張把財富分配給員工，從2000年開始他決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。他甚至對那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學習了，學了也白學!

三、塑造互贏的價值共同體

當胖東來采取諸如提高福利待遇的關愛員工之舉時，自然引發(fā)了矛盾——應該如何公平地對待和管理薪資較低的供應商促銷員？

于是，于東來要求所有在其店里設有促銷員的供應商，支付促銷員的工資不得低于胖東來的最低工資標準，這起初遭到了大多數(shù)供應商的反對。

于東來耐心、執(zhí)著地不斷游說，讓他們把視野放大一點，而且愿意自降一些返點給確實有困難的品牌。于東來還敦促供應商們給促銷員上保險，身體力行地幫助解決勞動密集型企業(yè)的勞動保障問題，并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。

都說“同行是冤家”，胖東來卻與競爭者展開了十年以上的合作。2002年，為了提高競爭力，胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”，資源共享，共同提升。

起初，四家聯(lián)手采購生鮮、水果、干果等等，既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。后來，“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學習，每一家的財務數(shù)據(jù)、客戶資源對其他三家完全公開。

每月的業(yè)務交流會、促銷會、節(jié)日備貨計劃會、管理研討會，甚至四家企業(yè)員工的集體培訓都成了雷打不動的例行工作。用于東來的話說：“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購，是思想?！?/p>

四、精細化管理

胖東來專門設立了一個崗位實操小組和一套崗位實操的標準來落實這種精細化管理，崗位實操小組成立于2008年8月，由各部門的精兵強將兼職組成，該小組目的是讓公司每個崗位都有工作標準，任務是組織和督促各部門根據(jù)本部門實際情況，制定崗位實操手冊，并且吸取一線員工的反饋意見，對崗位標準進行修訂和完善。

公司認為，制度應當服務于人，因此這套崗位實操標準的宗旨是“從員工中來，更要服務于員工”，標準的制定成冊經(jīng)歷了一個從簡到繁，再從繁到簡的反復討論、實踐和修改的過程。值得一提的是，這套崗位實操標準都是由一線員工自己來制定，由于是從實踐中來，所以保證了標準的可操作性，并且也滿足了80后和90后新生代員工的需求——自己動手，發(fā)揮個人的創(chuàng)造性，實現(xiàn)掌控感。

目前胖東來劃分成10個部門：超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時代廣場、商品部、職能部門和管理崗位。

這10個部門一共有121個崗位，其中有35個崗位的操作流程比較成熟，已經(jīng)被印刷成崗位實操手冊，有12個崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的46個崗位標準在逐步制作，另外75個崗位標準仍在修訂完善之中。

五、混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。

在許昌市，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。

如果說，時代廣場定位于高端，生活廣場定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細分市場。

連鎖匠結(jié)語

作為一家把消費者和員工同時寵上天的企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，胖東來對消費者和員工的好有點脫離商業(yè)規(guī)律了，它不像一個商場，而像一個永不落幕的學雷鋒志愿者服務點。

或許這才是商業(yè)的本質(zhì)。拋開商業(yè)的外衣，用最樸素的方式演繹著“（新）零售”的內(nèi)核。

同時把中國文化當中的“上善若水”和“舍得”發(fā)揮的淋漓盡致，以“誠信”和“平等”、“大同”的文化獲得消費者和員工的雙重認同。

或許這正是胖東來的成功之道。

連鎖經(jīng)營全程解決方案

連鎖企業(yè)會遇到什么問題，最重要不是解決什么問題，而是正確發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展中或前進中，會有什么問題，因為管控風險是企業(yè)老板必備的能力。

先定戰(zhàn)略，后設模式，具體到標準化體系，讓復制更精準，最后到訓練督導，讓標準化持續(xù)落地。

逸馬在接觸連鎖企業(yè)過程中，為企業(yè)方做落地項目，16年而精心打磨出一套工具包，僅供連鎖企業(yè)使用。

如果你想發(fā)展連鎖，或者你已經(jīng)在連鎖！

如果你遇到戰(zhàn)略不清晰，模式不懂如何規(guī)劃！

如果你標準化不知道從何說起，督導體系不知道如何建立！

如果你不懂得招商，也不知道如何啟動招商！