明星接連翻車(chē),代言人營(yíng)銷(xiāo)如何“0風(fēng)險(xiǎn)”
社媒時(shí)代,公眾人物的行為舉止始終處在聚光燈下,每一個(gè)細(xì)微之處都會(huì)被觀眾放大解讀。尤其是在負(fù)面事件中,他們的一言一行更容易引發(fā)熱議,影響輿論方向。
近期,演員周雨彤在綜藝節(jié)目《花少6》中的“真實(shí)表現(xiàn)”引起了大量網(wǎng)友關(guān)注,而隨后的道歉聲明也是迅速登上微博熱搜榜首。深陷輿論漩渦,也讓與她合作的品牌陷入公眾視線中。
近年來(lái)頻繁發(fā)生的明星“塌房”事件,也讓許多品牌對(duì)于代言人策略產(chǎn)生疑問(wèn)——在風(fēng)險(xiǎn)增加的情況下,代言人營(yíng)銷(xiāo)是否劃算?
眾爍認(rèn)為,代言人營(yíng)銷(xiāo)的重要性依然毋庸置疑,但品牌的解決方案也隨之不斷演變,顯現(xiàn)出三大策略趨勢(shì)。
以 2024 年上半年為例,明星代言市場(chǎng)迎來(lái)新高峰,官宣代言人數(shù)量同比 2022 年上漲 61.9%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)表明,品牌越來(lái)越重視明星代言。
《2024年上半年度明星營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與趨勢(shì)觀察》報(bào)告
* 藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)
通過(guò)代言人營(yíng)銷(xiāo),品牌能夠迅速提升知名度,吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注,同時(shí)將代言人資產(chǎn)潛移默化沉淀為品牌資產(chǎn)。明星的名人效應(yīng)可以為增加品牌的影響力起到積極的作用,也就是明星代言對(duì)品牌的 “積極關(guān)聯(lián)”。
而隨著社媒的普及和信息的透明,代言人的任何不當(dāng)言行都可能對(duì)品牌造成不可估量的損失。明星 “翻車(chē)” 事件屢見(jiàn)不鮮,其商業(yè)價(jià)值大 “坍塌”,被代言的企業(yè)跟著遭殃。
以 Prada 為例,從 2021 年到 2023 年,短短三年時(shí)間,四位代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽、李易峰無(wú)一 “幸免”,違法違規(guī)行為翻車(chē)、“塌房”緋聞產(chǎn)生……種種代言人事件導(dǎo)致 Prada 的品牌形象受損,被調(diào)侃為 “塌房指路明燈”。
細(xì)細(xì)回溯,我們歸納了三點(diǎn)當(dāng)代代言人翻車(chē)原因:
- 社交媒體的高曝光與傳播速度:
無(wú)論是私人生活中的小失誤,還是無(wú)意中的言行,都會(huì)被公眾快速捕捉,甚至誤讀放大,引發(fā)大量關(guān)注。
- 社會(huì)價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高:
曾經(jīng)可以被忽略的小缺點(diǎn),在如今的輿論環(huán)境中可能演變成重大的公眾事件,代言人稍有不慎的言行就可能成為眾矢之的,從而影響品牌的公信力和形象。
- 品牌與代言人調(diào)性匹配的忽視:
品牌在選擇代言人時(shí)更關(guān)注短期效果,一旦代言人出現(xiàn)不符合品牌價(jià)值觀的行為,品牌也會(huì)受到波及甚至被消費(fèi)者詬病。
而面對(duì)不斷的“塌房危機(jī)”,大多數(shù)品牌,也有自己的應(yīng)對(duì)策略。
代言人營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)頻發(fā),越來(lái)越多的品牌意識(shí)到單一代言人模式的風(fēng)險(xiǎn)。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)并提升品牌形象的多樣性,品牌開(kāi)始嘗試多元化的明星戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略不僅分散風(fēng)險(xiǎn),還可以讓品牌更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
品牌不再局限于選擇一個(gè)或幾個(gè)固定的代言人,而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的需求,選擇多個(gè)不同類(lèi)型的明星進(jìn)行合作,以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。
這些明星可能來(lái)自不同的領(lǐng)域、擁有不同的受眾群體和風(fēng)格特點(diǎn),但都能夠?yàn)槠放茙?lái)獨(dú)特的價(jià)值和影響力。
通過(guò)構(gòu)建多元化的明星矩陣,品牌在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)情況外,還能更突出產(chǎn)品特點(diǎn),全面地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng),提升知名度和美譽(yù)度。
多元化的明星矩陣在美妝品類(lèi)市場(chǎng)更為突出,紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌都采取了多明星代言策略。
而多元化,不只是人的多元化,更是操作手段的多元化。
如今,品牌與代言人的合作類(lèi)型,也會(huì)將其分為形象代言人、品牌大使、品牌代言人以及品牌驚喜官等各種代言title,而這些title的差異主要取決于雙方合作的深度和時(shí)長(zhǎng)。
例如,一些藝人可能僅作為品牌好友或推薦官參與一次性合作,這通常包括參與一個(gè)直播活動(dòng)、發(fā)布一條微博或參加一次線下活動(dòng),這樣的合作通常較為短期且一次性。
其中的佼佼者瑞幸,以產(chǎn)品為錨點(diǎn),推新即挑選一個(gè)IP/明星來(lái)代言。
陳建斌金橘氣泡美式;徐海喬黃玫瑰拿鐵;黑神話(huà)悟空火熱推付航……可以說(shuō),瑞幸基本上將一產(chǎn)品一代言人的策略貫徹到底。
圖片來(lái)源:數(shù)英網(wǎng)姜茶茶
這種短期代言+隨熱度選人的模式,也給足了消費(fèi)者新鮮感,讓每次瑞幸的新品上新,都有迎著話(huà)題度向上攀登,持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。
面對(duì)代言人風(fēng)險(xiǎn)不斷增加的現(xiàn)狀,品牌正在從傳統(tǒng)的明星代言模式中突破,將代言人身份拓展至品牌創(chuàng)始人、員工,甚至是虛擬AI形象。
這種策略不僅能夠更好地規(guī)避明星代言帶來(lái)的不確定性,還可以讓品牌形象更具人情味與創(chuàng)新感。
一些品牌創(chuàng)始人/CEO親自上陣為自家品牌代言。他們以真實(shí)、真誠(chéng)的形象與消費(fèi)者建聯(lián),傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和理念。
例如,雷軍親自下場(chǎng)代言小米,以其專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和優(yōu)秀形象引無(wú)數(shù)用戶(hù)共鳴,入坑小米產(chǎn)品。
可控的人設(shè)、與品牌高契合的定位、沉浸的真實(shí)故事,讓企業(yè)家代言逐漸成為一種新的趨勢(shì)。
除了企業(yè)家IP外,AI也逐漸成為代言人的一份子。
從初音未來(lái)、洛天依等虛擬偶像到如今的品牌AI代言人,人工智能技術(shù)的發(fā)展,推動(dòng)AI可控性和穩(wěn)定性提升,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇打造專(zhuān)屬于品牌資產(chǎn)的二次元代言人,也可以稱(chēng)為品牌IP。
品牌IP可以根據(jù)企業(yè)自己的品牌特色和宣傳需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì),具有獨(dú)特的溝通價(jià)值同時(shí)也將品牌形象可視化展現(xiàn),深度鏈接品牌與用戶(hù)。
而從用戶(hù)端看,這種新穎的代言方式還可以提升品牌的科技感和創(chuàng)新感,從而吸引消費(fèi)者的好奇與關(guān)注。
純甄饞酸奶就推出了自己的AI代言人“解小饞”,比起傳統(tǒng)意義上的代言人,獨(dú)特的品牌IP更能代表品牌形象,是品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。
同時(shí),純甄饞酸奶圍繞“解小饞”進(jìn)行了產(chǎn)品宣發(fā)、周邊設(shè)計(jì)、直播間互動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
除了二次元形象,近年來(lái)更多品牌開(kāi)始以高擬真度的3D虛擬代言人深入用戶(hù)視野。
2020年,歐萊雅推出全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”,開(kāi)創(chuàng)了虛擬代言的新潮流;花西子官宣了高度擬真的虛擬形象“花西子”,賦予品牌更深層的文化內(nèi)涵;而哈爾濱啤酒則與虛擬音樂(lè)人“哈醬”聯(lián)手,為品牌注入了年輕、潮流的元素。
通過(guò)高真實(shí)感的3D形象,這些虛擬代言人不僅極大地豐富了品牌內(nèi)容,也加強(qiáng)了用戶(hù)的情感共鳴和品牌認(rèn)知。
結(jié)合現(xiàn)在的AI風(fēng)潮,虛擬化的代言人或許會(huì)爆發(fā)出前所未有的想象力。
為降低品牌損失,品牌可以也可以通過(guò)與代言人聯(lián)合打造個(gè)性化的內(nèi)容矩陣的方式,以此增強(qiáng)品牌的獨(dú)立性與靈活性。
這種方式不僅可以在代言人“塌房”時(shí)有效分散風(fēng)險(xiǎn),還能夠幫助品牌在推廣中保持創(chuàng)意和新鮮感。
例如韓國(guó)人氣歌手GD(權(quán)志龍G-DRAGON)與NIKE的合作。
大部分人都知道,GD對(duì)潮流有很強(qiáng)的敏感度,于是NIKE發(fā)揮了他的這個(gè)特性,發(fā)揮明星創(chuàng)造力為產(chǎn)品生命力賦能,推出了定制款的鞋子,果然不僅被搶購(gòu)一空,后來(lái)還被炒到很高的價(jià)值。
但后續(xù)因勝利事件所帶來(lái)的連鎖反應(yīng),并沒(méi)有波及到nike本身的品牌價(jià)值。
所以品牌在避免風(fēng)險(xiǎn)層面,可以將代言人與品牌自身的文化、產(chǎn)品特性結(jié)合,設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的聯(lián)名產(chǎn)品或定制化內(nèi)容。
例如,通過(guò)推出限量聯(lián)名款、個(gè)性化系列或主題推廣活動(dòng),將代言人的特質(zhì)與品牌元素有機(jī)融合。
如此一來(lái),即便未來(lái)代言人發(fā)生形象波動(dòng),品牌也能夠快速調(diào)整內(nèi)容或聯(lián)名形式,不至于完全依賴(lài)代言人帶來(lái)的品牌傳播效果。
此外,品牌也可以考慮為代言人策劃多樣化的內(nèi)容矩陣,例如通過(guò)不同平臺(tái)發(fā)布各類(lèi)獨(dú)特的內(nèi)容形式(短視頻、直播、圖片等),使代言人合作項(xiàng)目更加豐富多元。
當(dāng)代言人的形象集中于品牌內(nèi)容的某一部分時(shí),其他內(nèi)容依然能夠維持品牌整體的傳播力和影響力。
通過(guò)聯(lián)名和內(nèi)容創(chuàng)新策略,品牌既可以在代言合作中展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì),又能為代言人的風(fēng)險(xiǎn)分散做好準(zhǔn)備,從而建立更具韌性的品牌形象。
在如今市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、消費(fèi)者需求快速迭代的背景下,品牌的代言策略,不要局限于傳統(tǒng)的明星單一綁定模式。
從多元化選擇到技術(shù)賦能,從靈活的聯(lián)名合作到內(nèi)容的深度定制,品牌探索更多元、更具彈性的路徑,以適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和抓住機(jī)遇,才能在多變環(huán)境中孕育成功。
* 部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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