社媒時(shí)代，公眾人物的行為舉止始終處在聚光燈下，每一個(gè)細(xì)微之處都會(huì)被觀眾放大解讀。尤其是在負(fù)面事件中，他們的一言一行更容易引發(fā)熱議，影響輿論方向。

近期，演員周雨彤在綜藝節(jié)目《花少6》中的“真實(shí)表現(xiàn)”引起了大量網(wǎng)友關(guān)注，而隨后的道歉聲明也是迅速登上微博熱搜榜首。深陷輿論漩渦，也讓與她合作的品牌陷入公眾視線中。

近年來頻繁發(fā)生的明星“塌房”事件，也讓許多品牌對(duì)于代言人策略產(chǎn)生疑問——在風(fēng)險(xiǎn)增加的情況下，代言人營銷是否劃算？

眾爍認(rèn)為，代言人營銷的重要性依然毋庸置疑，但品牌的解決方案也隨之不斷演變，顯現(xiàn)出三大策略趨勢。

以 2024 年上半年為例，明星代言市場迎來新高峰，官宣代言人數(shù)量同比 2022 年上漲 61.9%。這一增長趨勢表明，品牌越來越重視明星代言。

《2024年上半年度明星營銷市場與趨勢觀察》報(bào)告

* 藝恩營銷智庫

通過代言人營銷，品牌能夠迅速提升知名度，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)將代言人資產(chǎn)潛移默化沉淀為品牌資產(chǎn)。明星的名人效應(yīng)可以為增加品牌的影響力起到積極的作用，也就是明星代言對(duì)品牌的 “積極關(guān)聯(lián)”。

而隨著社媒的普及和信息的透明，代言人的任何不當(dāng)言行都可能對(duì)品牌造成不可估量的損失。明星 “翻車” 事件屢見不鮮，其商業(yè)價(jià)值大 “坍塌”，被代言的企業(yè)跟著遭殃。

以 Prada 為例，從 2021 年到 2023 年，短短三年時(shí)間，四位代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽、李易峰無一 “幸免”，違法違規(guī)行為翻車、“塌房”緋聞產(chǎn)生……種種代言人事件導(dǎo)致 Prada 的品牌形象受損，被調(diào)侃為 “塌房指路明燈”。

細(xì)細(xì)回溯，我們歸納了三點(diǎn)當(dāng)代代言人翻車原因：

- 社交媒體的高曝光與傳播速度：

無論是私人生活中的小失誤，還是無意中的言行，都會(huì)被公眾快速捕捉，甚至誤讀放大，引發(fā)大量關(guān)注。

- 社會(huì)價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高：

曾經(jīng)可以被忽略的小缺點(diǎn)，在如今的輿論環(huán)境中可能演變成重大的公眾事件，代言人稍有不慎的言行就可能成為眾矢之的，從而影響品牌的公信力和形象。

- 品牌與代言人調(diào)性匹配的忽視：

品牌在選擇代言人時(shí)更關(guān)注短期效果，一旦代言人出現(xiàn)不符合品牌價(jià)值觀的行為，品牌也會(huì)受到波及甚至被消費(fèi)者詬病。

而面對(duì)不斷的“塌房危機(jī)”，大多數(shù)品牌，也有自己的應(yīng)對(duì)策略。

代言人營銷翻車頻發(fā)，越來越多的品牌意識(shí)到單一代言人模式的風(fēng)險(xiǎn)。

為了降低風(fēng)險(xiǎn)并提升品牌形象的多樣性，品牌開始嘗試多元化的明星戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略不僅分散風(fēng)險(xiǎn)，還可以讓品牌更加靈活地應(yīng)對(duì)市場變化。

品牌不再局限于選擇一個(gè)或幾個(gè)固定的代言人，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場的需求，選擇多個(gè)不同類型的明星進(jìn)行合作，以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。

這些明星可能來自不同的領(lǐng)域、擁有不同的受眾群體和風(fēng)格特點(diǎn)，但都能夠?yàn)槠放茙愍?dú)特的價(jià)值和影響力。

通過構(gòu)建多元化的明星矩陣，品牌在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)情況外，還能更突出產(chǎn)品特點(diǎn)，全面地覆蓋目標(biāo)市場，提升知名度和美譽(yù)度。

多元化的明星矩陣在美妝品類市場更為突出，紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、潤百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌都采取了多明星代言策略。

而多元化，不只是人的多元化，更是操作手段的多元化。

如今，品牌與代言人的合作類型，也會(huì)將其分為形象代言人、品牌大使、品牌代言人以及品牌驚喜官等各種代言title，而這些title的差異主要取決于雙方合作的深度和時(shí)長。

例如，一些藝人可能僅作為品牌好友或推薦官參與一次性合作，這通常包括參與一個(gè)直播活動(dòng)、發(fā)布一條微博或參加一次線下活動(dòng)，這樣的合作通常較為短期且一次性。

其中的佼佼者瑞幸，以產(chǎn)品為錨點(diǎn)，推新即挑選一個(gè)IP/明星來代言。

陳建斌金橘氣泡美式；徐海喬黃玫瑰拿鐵；黑神話悟空火熱推付航……可以說，瑞幸基本上將一產(chǎn)品一代言人的策略貫徹到底。

圖片來源：數(shù)英網(wǎng)姜茶茶

這種短期代言+隨熱度選人的模式，也給足了消費(fèi)者新鮮感，讓每次瑞幸的新品上新，都有迎著話題度向上攀登，持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。

面對(duì)代言人風(fēng)險(xiǎn)不斷增加的現(xiàn)狀，品牌正在從傳統(tǒng)的明星代言模式中突破，將代言人身份拓展至品牌創(chuàng)始人、員工，甚至是虛擬AI形象。

這種策略不僅能夠更好地規(guī)避明星代言帶來的不確定性，還可以讓品牌形象更具人情味與創(chuàng)新感。

一些品牌創(chuàng)始人/CEO親自上陣為自家品牌代言。他們以真實(shí)、真誠的形象與消費(fèi)者建聯(lián)，傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和理念。

例如，雷軍親自下場代言小米，以其專業(yè)的態(tài)度和優(yōu)秀形象引無數(shù)用戶共鳴，入坑小米產(chǎn)品。

可控的人設(shè)、與品牌高契合的定位、沉浸的真實(shí)故事，讓企業(yè)家代言逐漸成為一種新的趨勢。

除了企業(yè)家IP外，AI也逐漸成為代言人的一份子。

從初音未來、洛天依等虛擬偶像到如今的品牌AI代言人，人工智能技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)AI可控性和穩(wěn)定性提升，越來越多的企業(yè)開始選擇打造專屬于品牌資產(chǎn)的二次元代言人，也可以稱為品牌IP。

品牌IP可以根據(jù)企業(yè)自己的品牌特色和宣傳需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，具有獨(dú)特的溝通價(jià)值同時(shí)也將品牌形象可視化展現(xiàn)，深度鏈接品牌與用戶。

而從用戶端看，這種新穎的代言方式還可以提升品牌的科技感和創(chuàng)新感，從而吸引消費(fèi)者的好奇與關(guān)注。

純甄饞酸奶就推出了自己的AI代言人“解小饞”，比起傳統(tǒng)意義上的代言人，獨(dú)特的品牌IP更能代表品牌形象，是品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。

同時(shí)，純甄饞酸奶圍繞“解小饞”進(jìn)行了產(chǎn)品宣發(fā)、周邊設(shè)計(jì)、直播間互動(dòng)等一系列營銷活動(dòng)。

除了二次元形象，近年來更多品牌開始以高擬真度的3D虛擬代言人深入用戶視野。

2020年，歐萊雅推出全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”，開創(chuàng)了虛擬代言的新潮流；花西子官宣了高度擬真的虛擬形象“花西子”，賦予品牌更深層的文化內(nèi)涵；而哈爾濱啤酒則與虛擬音樂人“哈醬”聯(lián)手，為品牌注入了年輕、潮流的元素。

通過高真實(shí)感的3D形象，這些虛擬代言人不僅極大地豐富了品牌內(nèi)容，也加強(qiáng)了用戶的情感共鳴和品牌認(rèn)知。

結(jié)合現(xiàn)在的AI風(fēng)潮，虛擬化的代言人或許會(huì)爆發(fā)出前所未有的想象力。

為降低品牌損失，品牌可以也可以通過與代言人聯(lián)合打造個(gè)性化的內(nèi)容矩陣的方式，以此增強(qiáng)品牌的獨(dú)立性與靈活性。

這種方式不僅可以在代言人“塌房”時(shí)有效分散風(fēng)險(xiǎn)，還能夠幫助品牌在推廣中保持創(chuàng)意和新鮮感。

例如韓國人氣歌手GD（權(quán)志龍G-DRAGON）與NIKE的合作。

大部分人都知道，GD對(duì)潮流有很強(qiáng)的敏感度，于是NIKE發(fā)揮了他的這個(gè)特性，發(fā)揮明星創(chuàng)造力為產(chǎn)品生命力賦能，推出了定制款的鞋子，果然不僅被搶購一空，后來還被炒到很高的價(jià)值。

但后續(xù)因勝利事件所帶來的連鎖反應(yīng)，并沒有波及到nike本身的品牌價(jià)值。

所以品牌在避免風(fēng)險(xiǎn)層面，可以將代言人與品牌自身的文化、產(chǎn)品特性結(jié)合，設(shè)計(jì)專屬的聯(lián)名產(chǎn)品或定制化內(nèi)容。

例如，通過推出限量聯(lián)名款、個(gè)性化系列或主題推廣活動(dòng)，將代言人的特質(zhì)與品牌元素有機(jī)融合。

如此一來，即便未來代言人發(fā)生形象波動(dòng)，品牌也能夠快速調(diào)整內(nèi)容或聯(lián)名形式，不至于完全依賴代言人帶來的品牌傳播效果。

此外，品牌也可以考慮為代言人策劃多樣化的內(nèi)容矩陣，例如通過不同平臺(tái)發(fā)布各類獨(dú)特的內(nèi)容形式（短視頻、直播、圖片等），使代言人合作項(xiàng)目更加豐富多元。

當(dāng)代言人的形象集中于品牌內(nèi)容的某一部分時(shí)，其他內(nèi)容依然能夠維持品牌整體的傳播力和影響力。

通過聯(lián)名和內(nèi)容創(chuàng)新策略，品牌既可以在代言合作中展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，又能為代言人的風(fēng)險(xiǎn)分散做好準(zhǔn)備，從而建立更具韌性的品牌形象。

在如今市場環(huán)境復(fù)雜多變、消費(fèi)者需求快速迭代的背景下，品牌的代言策略，不要局限于傳統(tǒng)的明星單一綁定模式。

從多元化選擇到技術(shù)賦能，從靈活的聯(lián)名合作到內(nèi)容的深度定制，品牌探索更多元、更具彈性的路徑，以適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和抓住機(jī)遇，才能在多變環(huán)境中孕育成功。

* 部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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