作為對(duì)全球公共衛(wèi)生一個(gè)主要而且迫切的威脅，空氣污染導(dǎo)致約三分之一的中風(fēng)、慢性呼吸道疾病和肺癌死亡個(gè)案，以及約四分之一心臟病死亡個(gè)案。此外，空氣污染還會(huì)從多個(gè)方面損害經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括降低勞動(dòng)人口生產(chǎn)力、降低農(nóng)作物產(chǎn)量，并需要巨額成本來恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)。

以往的研究發(fā)現(xiàn)，空氣污染可以改變?nèi)藗兊耐顿Y行為，導(dǎo)致行為偏見并增加防御性支出。然而，現(xiàn)有的文獻(xiàn)中沒有直接證據(jù)表明空氣污染跟家庭消費(fèi)有關(guān)?！凹彝ハM(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，在電子商務(wù)時(shí)代，了解影響家庭網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素尤為重要，” 香港中文大學(xué)（中大）商學(xué)院酒店及旅游管理學(xué)院助理教授楊揚(yáng)指出。

那么，空氣污染是如何影響各類線上消費(fèi)的呢？這些影響是否會(huì)隨著時(shí)間的推移而持續(xù)存在？為什么空氣污染會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)反應(yīng)？楊教授跟她的研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)這些問題展開了最新的研究。她指出，空氣污染是中國面臨的重大問題之一，同時(shí)，中國的電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出驚人的增長，這為研究人員提供了一個(gè)理想的背景。

該研究題為《持續(xù)面對(duì)空氣污染引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為反應(yīng)：來自中國一個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)之證據(jù)》， 由楊教授聯(lián)同新加坡國立大學(xué)教授Sumit Agarwal及復(fù)旦大學(xué)助理教授王龍合作進(jìn)行。

研究人員從中國最大的電子商務(wù)公司獲得了一個(gè)專有數(shù)據(jù)集，其中包括2017年到2019年期間，賣家和消費(fèi)者雙方的交易信息。楊教授指出：“該數(shù)據(jù)集覆蓋中國291個(gè)主要城市，這一廣泛覆蓋非常重要，因?yàn)樗梢詭椭R(shí)別空氣污染的影響?！?此外，數(shù)據(jù)集內(nèi)關(guān)于賣家的詳細(xì)信息使研究人員能夠把消費(fèi)分為三大類 — 健康相關(guān)產(chǎn)品、必需品和非必需品 — 這有助于進(jìn)一步了解不同產(chǎn)品類型的消費(fèi)反應(yīng)。

在這項(xiàng)研究當(dāng)中，楊教授和她的合作者首先分析了空氣污染與不同產(chǎn)品類別的線上消費(fèi)支出之間的基本關(guān)系，發(fā)現(xiàn)購買健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品跟空氣污染呈正相關(guān)。具體而言，健康相關(guān)產(chǎn)品是指藥品或保健品，而必需品包括食品、飲料和母嬰護(hù)理用品等。另一方面，非必需品消費(fèi)跟空氣污染之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如，面對(duì)嚴(yán)重空氣污染時(shí)，人們會(huì)減少購買跟娛樂、配飾、體育和教育等有關(guān)的產(chǎn)品。

然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和空氣污染之間所呈現(xiàn)的相關(guān)性可能是因?yàn)楹雎粤藚^(qū)域特征等變量而產(chǎn)生的虛假相關(guān)。研究人員通過進(jìn)行兩項(xiàng)測(cè)試來探究空氣污染是否與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在因果關(guān)系。首先，他們比較了被秦嶺 – 淮河線（秦淮線）分隔的北方和南方城市的情況。秦淮線以北的城市受到燃煤中央供暖系統(tǒng)的影響，在冬季會(huì)出現(xiàn)可吸入顆粒物（PM10）濃度急劇變化的情況，導(dǎo)致南北城市之間的空氣污染水平不同。

研究結(jié)果表明，由于供暖季節(jié)的影響，健康相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)增加了7%、必需品消費(fèi)上升了7.7%；非必需品消費(fèi)則下降了3.6%。此外，研究團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品的消費(fèi)在非供暖季節(jié)又恢復(fù)到正常水平；而非必需品的消費(fèi)則呈現(xiàn)出相反的趨勢(shì)。

接下來，楊教授和研究團(tuán)隊(duì)利用不同的方法來測(cè)試以上結(jié)果的穩(wěn)健性。他們把各城市的按月買賣數(shù)據(jù)和按年買賣數(shù)據(jù)結(jié)合，發(fā)現(xiàn)因果效應(yīng)大大增加。此外，他們分別研究了供暖和非供暖季節(jié)的空氣污染效應(yīng)。一如預(yù)期，空氣污染的影響只有在供暖季節(jié)才具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。

楊教授表示：“這些結(jié)果證明了燃煤供暖系統(tǒng)造成的空氣污染會(huì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并解決了對(duì)忽略可變因數(shù)導(dǎo)致偏差的擔(dān)憂?！?她強(qiáng)調(diào)，以上兩個(gè)測(cè)試的結(jié)果都支持空氣污染和線上消費(fèi)存在因果關(guān)系的解釋。

在建立了空氣污染和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之間的因果關(guān)系后，楊教授和她的合作者進(jìn)一步探索其背后的機(jī)制。研究團(tuán)隊(duì)提出了兩種潛在機(jī)制：“回避行為”假設(shè)和 “負(fù)面情緒”假設(shè)。前者是指人們的消費(fèi)模式由實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)零售，以避免室外的空氣污染，并且更愿意支付更高的價(jià)格以獲得更好的空氣質(zhì)量；后者是指長期暴露在空氣污染中會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒，從而令人們減少在網(wǎng)上購買某些產(chǎn)品的數(shù)量。

為了驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)，研究人員通過百度（中國最大搜索引擎）收集了兩組關(guān)鍵詞的搜索頻率，包括與空氣污染和負(fù)面情緒有關(guān)的關(guān)鍵詞。具體來說，與空氣污染相關(guān)的詞包括霧霾、空氣質(zhì)量、口罩、空氣凈化器等。而焦慮、抑郁、壓力和煩惱則是一些與負(fù)面情緒相關(guān)的關(guān)鍵詞例子。

研究結(jié)果表明， “回避行為”導(dǎo)致個(gè)人增加健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品的支出，“負(fù)面情緒”則有助于解釋非必需品消費(fèi)的減少。目前的結(jié)果顯示，在一些商品消費(fèi)增加的同時(shí)，另一些則減少了。楊教授說；“我們不能簡單地說空氣污染是刺激還是抑制了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因?yàn)樗斐傻挠绊懞軓?fù)雜?！?研究團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)分為不同的類別，以檢測(cè)它們對(duì)空氣污染的不同反應(yīng)。

楊教授指：“我們的研究表明，空氣污染對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)造成的各種不同影響背后并不是單一機(jī)制的作用，而是回避行為和負(fù)面情緒兩種機(jī)制共同作用的結(jié)果?！?/p>

人們可能沒有深入思考在空氣污染嚴(yán)重時(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)增加或減少購買某些種類的商品。楊教授指出，他們的研究結(jié)果可以幫助消費(fèi)者更好地理解這些現(xiàn)象背后的原因，并認(rèn)識(shí)到空氣污染的重大影響?！巴瑫r(shí)，我們的發(fā)現(xiàn)也可能對(duì)賣家有所幫助，他們可以更好地了解買家偏好，然后相應(yīng)地調(diào)整庫存，” 她補(bǔ)充說。

研究人員指出，他們率先探討了空氣污染跟線上消費(fèi)的因果關(guān)系，為豐富現(xiàn)有文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。盡管大多數(shù)關(guān)于中國供暖系統(tǒng)和秦淮線的研究都集中在跟健康有關(guān)的影響上，“我們的研究結(jié)果就環(huán)境惡化對(duì)中國等發(fā)展中國家的影響提供了重要啟示，并提出空氣污染產(chǎn)生的后果可能比過去所認(rèn)知到的更為廣泛的新見解，” 楊教授表示。她提到他們的研究仍在進(jìn)行，他們將利用個(gè)人層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的研究，以深入探究空氣污染對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。

最后，楊教授再次強(qiáng)調(diào)，他們的數(shù)據(jù)顯示出空氣污染對(duì)人們的消費(fèi)方式有著重大的影響，這一點(diǎn)值得人們關(guān)注。“由于消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本組成部分，政策制定者以及政府當(dāng)局在實(shí)施促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)模式的政策和策略時(shí)，應(yīng)考慮到空氣污染的影響。”