盡管出海之路荊棘叢生，但對于中國家電企業(yè)而言，“走出去”已經(jīng)不是一道選擇題，而是一項必答題。怎么“答”，可以從不同企業(yè)視角來看來。

　　頭部企業(yè)自不必說，如海爾、美的、海信、TCL類大型集團企業(yè)，經(jīng)過十數(shù)年甚至數(shù)十年海外積累沉淀，早已成為全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。以海爾為例，海爾從1991年產(chǎn)品批量出口開始，就堅持以自主品牌進入海外市場，經(jīng)歷從歐美等發(fā)達國家，到東南亞、中東非等發(fā)展中國家的品牌擴張歷程，直到2016年在海外市場實現(xiàn)了盈虧平衡，2016-2020年達到海外代工的平均利潤率水平，2020年以來，品牌溢價效應(yīng)逐步展現(xiàn)。

　　又比如美的集團，自2014年開始構(gòu)建研發(fā)體系的全球布局，如今美的在全球范圍內(nèi)建立起33個研發(fā)中心，其中17個位于海外，40個制造基地中21個位于海外。2025年，美的集團表示要繼續(xù)“以前所未有的投入力度進行全球化突破，不但要做全球業(yè)務(wù)，更要對研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、人才等核心資源進行全球化配置，構(gòu)建第二主場”。而10多年前就提出“大頭在海外”戰(zhàn)略的海信集團，如今海外收入占比已經(jīng)超過50%，其中接近90%來自海信系自有品牌.....這些頭部企業(yè)集團通過長時間的國際化布局，憑借品牌出海和產(chǎn)業(yè)鏈本土化優(yōu)勢，成功構(gòu)建了自身的競爭壁壘，在海外市場上擁有更強的抗風險能力。

　　頭部之外，近些年來掀起的家電企業(yè)出海潮，相當一部分以產(chǎn)能外遷為主，即把國內(nèi)零部件、原材料運往海外工廠組裝、加工，成品再出口歐美等國家，以規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易風險。這類企業(yè)不排除未來有在趨勢機會中成長起來的可能性，但同樣不能否認的是，在面對全球貿(mào)易摩擦升級局勢時，他們抗風險能力顯得較弱。如何解決這個問題呢?

　　東莞明信電子有限公司的BD Manager汪海峰提到一種思路，他以自身企業(yè)經(jīng)營模式類比，擁有50年海外建廠代工經(jīng)驗的明信電子，目前已形成由從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)到售后服務(wù)等全流程ODM方案，可以幫助企業(yè)快速實現(xiàn)產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)運營。“從元器件采購、貼片、開模注塑到裝配測試等所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們會在確保符合當?shù)卣吆涂蛻艏夹g(shù)安全、品控要求的前提下，為國內(nèi)企業(yè)打造雙贏出海路徑”，汪海峰表示。據(jù)他觀察，近兩年，不少像明信電子這樣在海外建廠且深諳海外品牌運營的中國代工企業(yè)，開始承接中國家電品牌的出海訂單，減少出海企業(yè)走彎路的時間，同時獲得自身成長、增長機會。

　　不過，如果切換到尋求海外代工以出海的家電企業(yè)視角，這種方式確實極大程度控制了風險，是企業(yè)短期內(nèi)可快速實施的低成本、低風險出海途徑。但在AVI數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人&總裁文建平看來，如果企業(yè)借助這種模式出海，從長遠來看，可能會遭遇一些潛在風險和隱患。例如，出海目的地國家可能會認為企業(yè)并未給當?shù)貛碜銐虻膶嵸|(zhì)貢獻，從而對企業(yè)后續(xù)發(fā)展造成一定阻力。

　　未來在國際市場上能夠走得更深遠的家電企業(yè)，主要有兩種，一種是品牌出海，一種是技術(shù)出海。品牌出海參考大集團企業(yè)的品牌運營經(jīng)驗，企業(yè)通過海外建廠快速打開市場后，需要同步進入下一階段——精耕細作模式，即真正落到當?shù)厝ソM建經(jīng)營團隊、拓展銷售渠道、并根據(jù)當?shù)匦枨笞鰧?yīng)產(chǎn)品布局和推廣宣傳，這一過程中還要充分尊重當?shù)刈诮?、文化、習俗等。這樣一來意味著企業(yè)經(jīng)營成本急劇上升，針對這一挑戰(zhàn)，有相關(guān)經(jīng)驗的家電企業(yè)建議，這時候企業(yè)可以通過并購當?shù)仄放苼砜焖佾@取渠道資源，以降低開拓渠道的成本和難度;或者聚焦核心區(qū)域，借力電商平臺來擴大市場覆蓋，以高效且成本相對可控的方式加強本地市場滲透;又或者轉(zhuǎn)向新興區(qū)域市場尋找品牌出海機會。

　　一家自稱“起了大早趕了晚集”的中小家電企業(yè)向記者分享他們的品牌出海經(jīng)驗，該企業(yè)品牌出海前些年主要聚焦歐美市場，利用產(chǎn)品性價比優(yōu)勢獲取一定市場份額，但到一定規(guī)模后，在進一步深化品牌運營時遭遇瓶頸，再加上關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的沖擊，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑。“后來我們重新制定出海戰(zhàn)略，瞄準東南亞、非洲、中東等新興市場，組建了新的海外業(yè)務(wù)團隊，做了三年品牌升級，產(chǎn)品也結(jié)合當?shù)匦枨笥幸恍┳约邯毺氐膭?chuàng)新，真正做到了既有質(zhì)價比又很創(chuàng)新，逐漸形成自己的差異化優(yōu)勢。”

　　無論哪種形式，品牌出海都需要企業(yè)有更長期的戰(zhàn)略規(guī)劃并做好持續(xù)投入的準備，但如果建立在以“品牌出海”為基準的戰(zhàn)略框架上，通過把握甚至引領(lǐng)一種新的技術(shù)趨勢，則能更快實現(xiàn)高質(zhì)量“出海”。最典型的例子就是掃地機，目前全球掃地機市場滲透率普遍較低(大多數(shù)國家未超過5%)，且產(chǎn)品以中低端機型為主，如隨機導(dǎo)航&無導(dǎo)航掃地機產(chǎn)品目前在美國亞馬遜平臺仍然占據(jù)超30%份額，這種背景下，以“LDS+類”技術(shù)迭代與清潔功能創(chuàng)新為代表的中國清潔電器企業(yè)，如科沃斯、石頭、追覓等，從借助經(jīng)銷商打入海外線上渠道，到以自主品牌開拓線下渠道，如今中國品牌在800美元以上海外掃地機器人市場的占有率高達約80%，基本主導(dǎo)海外掃地機高端市場。

　　和大航海時代一樣，今天的家電企業(yè)出海是一件有風險、但又必須做的事?？v遇國際貿(mào)易形勢的風云變幻、地緣政治的復(fù)雜挑戰(zhàn)以及全球經(jīng)濟波動的多重壓力，2025年，中國家電企業(yè)出海風險更大，出海步伐也必將加快。走好高質(zhì)量“出海”之路，在于開新局、拓渠道、促轉(zhuǎn)型、創(chuàng)需求，也在于堅實本土化與差異化的雙翼，從而翱翔于更為廣闊的天地。