對(duì)于一個(gè)有理性的人來(lái)說(shuō)，順應(yīng)自然與遵循理智是一致的?！獖W勒利烏斯

寫在前面：

9、10月，秋意漸濃，品牌傳遞的溫度卻只升不減。

做公益、迎豐收，品牌們的秋日營(yíng)銷用溫度驅(qū)散涼意，聚焦平實(shí)的百態(tài)群體、樸實(shí)的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。今年的中秋節(jié)，品牌方結(jié)合當(dāng)下流行的戶外、露營(yíng)趨勢(shì)，將團(tuán)圓的意義和場(chǎng)景進(jìn)一步延伸。短劇、短綜的加入，讓雙十一預(yù)熱營(yíng)銷精彩連連、首檔廣告人綜藝的播出，讓廣告行業(yè)不再居于“幕后”、線下第三空間的延伸，賦予品牌新的價(jià)值感觸點(diǎn)……

數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】，結(jié)合2022年九、十月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。

月度營(yíng)銷洞察往期回顧：

月度營(yíng)銷洞察1-2月：大國(guó)情懷與營(yíng)銷小愛
月度營(yíng)銷洞察3-4月：關(guān)心具體的人，重拾附近美好
月度營(yíng)銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點(diǎn)燃大眾情緒
月度營(yíng)銷洞察7-8月：戶外社交大火，年輕人的焦慮需要兜兜風(fēng)！

騰訊99公益日、阿里巴巴95公益周、字節(jié)跳動(dòng)9·5DOU愛公益日……9月品牌公益節(jié)點(diǎn)密集，不僅是品牌傳遞價(jià)值觀的出口，也是一場(chǎng)落到實(shí)處的物質(zhì)和精神雙重關(guān)懷。

在公益的議題上，具體化、多元化、小眾化的趨勢(shì)也符合用戶期待，正如《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》中表示，用戶對(duì)于小眾議題的期待值越來(lái)越高，值得未來(lái)重點(diǎn)挖掘。

在這些公益項(xiàng)目中，有聚焦于情緒，關(guān)注心理健康的珀萊雅回聲計(jì)劃；也有聚焦社會(huì)少數(shù)群體，如蔻德籌辦罕見群演經(jīng)紀(jì)公司，讓這些罕見病患者被更多人了解；有落到教育層面的深層關(guān)懷，如快手的阿爾茨海默癥街頭實(shí)驗(yàn)，讓大眾正視疾病背后帶來(lái)的痛苦；更有關(guān)注民族未來(lái)，讓山區(qū)孩子有書可讀的公益活動(dòng)，如微信支付的「把書翻爛，把夢(mèng)翻新」等。

蔻德籌辦罕見群演經(jīng)紀(jì)公司

品牌以看得見、能落地的實(shí)際行動(dòng)輻射到社會(huì)各個(gè)角落，并以一種平等的視角與用戶溝通，而非泛泛而談、點(diǎn)到即止的表演式公益，在實(shí)現(xiàn)了品牌社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也向大眾傳遞著品牌向善向上的價(jià)值觀。

項(xiàng)目舉例：

珀萊雅回聲計(jì)劃 2.0：情緒會(huì)有出口，世界總有回聲

快手街頭實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)不要再美化阿爾茨海默癥

蔻德籌辦《罕見群演經(jīng)紀(jì)公司》，請(qǐng)廣告制片多多支持

騰訊公益×99公益日：人美心善的你，有幾朵小紅花？

微信支付捐書公益活動(dòng)：把書翻爛，把夢(mèng)翻新

報(bào)告參考：

“數(shù)”說(shuō)公益新趨勢(shì)，《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》發(fā)布

金秋九月，品牌的目光落到這片豐收的土地，以助力鄉(xiāng)村振興為錨點(diǎn)，響應(yīng)國(guó)家政策?！吨袊?guó)新消費(fèi)品牌8-9月觀察報(bào)告》顯示，阿里巴巴、京東、拼多多等多平臺(tái)都推出了豐收助農(nóng)活動(dòng)，扶持秋收農(nóng)產(chǎn)品。

在內(nèi)容傳播層面，品牌多選擇以豐收作為品牌溝通大眾的切入點(diǎn)，將祖國(guó)的大好河山帶到大眾面前：天貓豐收節(jié)，讓祖國(guó)的山川河流展現(xiàn)出自己獨(dú)特的魅力；全季酒店與五常市興隆鄉(xiāng)新立村聯(lián)手，一起打造全季生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村振興等。

在展現(xiàn)地域風(fēng)情的同時(shí)，也挖掘出品牌和這片土地的內(nèi)在天然聯(lián)系，賦予品牌一層價(jià)值感和意義感。

天貓豐收節(jié)：中國(guó)山河自有姓名

項(xiàng)目舉例：

全季酒店鄉(xiāng)村振興短片：父親返鄉(xiāng)耕種黑土地，全村喜豐收

微粒貸東川鄉(xiāng)村振興的那些事兒

天貓豐收節(jié)：為本土文化打call，中國(guó)山河自有姓名

咪咕鄉(xiāng)村振興短片：爺孫化解咖啡豆滯銷難題，全家喜團(tuán)圓

報(bào)告參考：

中國(guó)新消費(fèi)品牌8-9月觀察報(bào)告

今年的中秋營(yíng)銷，品牌在周邊上玩起了新花樣。

艾媒咨詢《2022年中國(guó)中秋月餅營(yíng)銷熱點(diǎn)及標(biāo)桿案例研究報(bào)告》中提到，各大消費(fèi)品牌紛紛推出限定中秋禮盒。

除了常規(guī)的聯(lián)名、國(guó)風(fēng)打法外，露營(yíng)風(fēng)禮盒成為了品牌們和大眾的連接觸點(diǎn)。

例如民生銀行融合野餐、戶外、叢林、環(huán)保等元素，構(gòu)建出品牌的“野營(yíng)美學(xué)”；在中秋禮盒大賞中，露營(yíng)、戶外相關(guān)的周邊的占比也較高。

而露營(yíng)等戶外活動(dòng)自帶強(qiáng)社交屬性，不僅符合當(dāng)下年輕群體的流行趨勢(shì)，也是另一種意義上的團(tuán)圓和團(tuán)聚。品牌在緊跟潮流、把握年輕消費(fèi)者愛好趨勢(shì)的同時(shí)，也讓中秋團(tuán)圓的意義在周邊上得以延伸。

項(xiàng)目舉例：

民生消費(fèi)美學(xué)：今年中秋，相「月」去野營(yíng)

嘀嗒出行中秋禮盒：登月計(jì)劃，帶我去廣寒宮

文章檢索：

DDB中秋創(chuàng)意飛盤，解鎖開心密碼

bangX中秋飛盤，實(shí)現(xiàn)那些年老師畫過(guò)的餅

2022中秋禮盒大賞，100+創(chuàng)意驚喜不斷

報(bào)告參考：

艾媒咨詢｜2022年中國(guó)中秋月餅營(yíng)銷熱點(diǎn)及標(biāo)桿案例研究報(bào)告

露營(yíng)、飛盤、滑板潮流下，戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值幾何？| CBNData報(bào)告

年年雙十一，常規(guī)的營(yíng)銷手段難免讓消費(fèi)者感到疲軟，重復(fù)、無(wú)創(chuàng)新的玩法也難以激起消費(fèi)者興趣。

克勞銳《2022新青年消費(fèi)圖鑒》中也指出，年輕消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸成熟，會(huì)對(duì)產(chǎn)品深入了解，洗腦式營(yíng)銷不復(fù)存在。

但今年雙十一，仍有一些玩法殺出重圍，以創(chuàng)新性的內(nèi)容或形式作抓手，為品牌的雙十一銷售助力：李佳琦《所有女生的OFFER 2》，在內(nèi)容包裝上懂品牌更懂消費(fèi)者，為雙十一造勢(shì)；B站全量開放“小黃車”功能，將用戶興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力；抖音的首部品牌定制短劇《不熟戀人》，通過(guò)甜寵劇情將商業(yè)性內(nèi)容軟性植入，為品牌贏得流量等。

李佳琦《所有女生的OFFER2》

想要在雙十一中爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，要摒棄陳舊玩法，通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，做好品牌和年輕消費(fèi)者的情緒、價(jià)值、認(rèn)知鏈接，才是和消費(fèi)者溝通的正確范式。

文章檢索：

看完李佳琦《所有女生的OFFER2》，我總結(jié)了4大今年雙11營(yíng)銷關(guān)鍵詞

B站首次沖進(jìn)雙11戰(zhàn)場(chǎng)，全量放開“小黃車”功能

報(bào)告參考：

抓住年輕人的心，品牌不只要年輕化｜2022新青年消費(fèi)圖鑒

作為首檔聚焦廣告人的綜藝，《躍上高階職場(chǎng)》不僅讓廣告圈外的觀眾對(duì)廣告行業(yè)有一定的了解，也讓廣告圈內(nèi)的人找到了共鳴。藝恩數(shù)據(jù)《2022Q3綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，與Q3職場(chǎng)類綜藝各維度數(shù)據(jù)均值相比，《躍上高階職場(chǎng)》在用戶熱度、媒體熱度、觀看好評(píng)度方面均有明顯優(yōu)勢(shì)。

這檔綜藝雖然已經(jīng)結(jié)束，但它的影響和意義卻深遠(yuǎn)：在內(nèi)容層面，是一次在大眾面前對(duì)廣告行業(yè)的全面科普；在行業(yè)層面，有利于行業(yè)吸納更多人才、構(gòu)建行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)；在社會(huì)層面則有助于提升整個(gè)廣告行業(yè)的影響力等。

6位高階廣告人專訪

文章檢索：

對(duì)話八月：我當(dāng)然是天賦型文案

專訪《躍上高階職場(chǎng)》行業(yè)大咖，廣告人如何構(gòu)建行業(yè)話語(yǔ)權(quán)？

從創(chuàng)意到執(zhí)行，看看進(jìn)階廣告人怎么在限定命題里快速產(chǎn)出好故事

報(bào)告參考：

2022Q3綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告

越來(lái)越多的品牌逐漸重視品牌線下門店空間的設(shè)計(jì)和利用，使其成為向消費(fèi)者傳遞價(jià)值感的新觸點(diǎn)，賦予線下門店新的角色。

例如麥當(dāng)勞在云南開放42個(gè)自習(xí)室，在緩解自習(xí)空間壓力的同時(shí)，也和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系；新華書店開“寵物主題店”，不僅拓寬了自身空間的功能性，也成為年輕人打卡拍照的新社交貨幣……

新華書店“寵物主題書店”

而這也符合年輕群體的線下消費(fèi)習(xí)慣。艾媒咨詢《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》中指出，在興趣消費(fèi)的渠道上，主題店、概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的門店更受年輕消費(fèi)者的歡迎。

品牌在延展「第三空間」可能性的同時(shí)，也通過(guò)產(chǎn)品和空間的雙重加持，在消費(fèi)者心中建立品牌價(jià)值的感性認(rèn)知。

項(xiàng)目舉例：

這個(gè)暑假，麥當(dāng)勞在云南開放了42個(gè)自習(xí)室

我們?cè)谛氯A路，開起了新華書店

文章檢索：

能開會(huì)能辦公的工位咖啡，單店日銷1500杯

新華書店開“寵物主題店”，邊擼貓邊讀書

報(bào)告參考：

艾媒咨詢｜2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書

以時(shí)間維度梳理，9月至10月霸占大眾視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、中秋節(jié)

相聚與團(tuán)圓，在今年的中秋更顯可貴。品牌在營(yíng)銷層面的發(fā)力，也著重于情感的表達(dá)。值得一提的是，今年中秋節(jié)和教師節(jié)時(shí)間重疊，雙節(jié)營(yíng)銷也更添了一絲溫情。

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2、重陽(yáng)節(jié)

重陽(yáng)節(jié)又稱“老年節(jié)”，QuestMobile2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告顯示，銀發(fā)群體在線上的活躍度與消費(fèi)能力增速明顯。在重陽(yáng)檔上線的小度微電影《老杜》，也憑借走心的年長(zhǎng)者故事，賺足了眼球與眼淚。

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3、靈動(dòng)島

今年蘋果秋季新機(jī)發(fā)布會(huì)上，本次產(chǎn)品形態(tài)的最大亮點(diǎn)在于，iPhone 14 Pro系列將存在多年的劉海，針對(duì)性地做了諸多系統(tǒng)軟件適配，讓看上去的缺陷，變成了交互上的亮點(diǎn)，并將其稱之為「靈動(dòng)島（Dynamic Island）」。

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4、羊了個(gè)羊

9月爆火的微信小游戲《羊了個(gè)羊》，通過(guò)算法機(jī)制，把所有人拿捏了個(gè)遍。走紅的小游戲背后的操控公司是吉比特，目前公司已完成“清倉(cāng)式分紅”，吉比特實(shí)控人直接分走3個(gè)億。

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5、李佳琦

消失 109 天的李佳琦，在9月毫無(wú)征兆地重新回歸到淘寶直播間，又一一己之力將直播數(shù)據(jù)帶超618等大促節(jié)點(diǎn)。李佳琦的回歸也有備而來(lái)：去年的爆款綜藝?yán)m(xù)集《所有女生的OFFER 2》上線火爆，目前已超2000萬(wàn)播放量。

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6、不好笑

暑期尾聲，《脫口秀大會(huì)第五季》與《一年一度喜劇大賽第二季》接踵而至。然而，或許是期待值過(guò)高，大篇幅的刪減，以及綜N代效應(yīng)顯現(xiàn)，諸多因素下，觀眾紛紛表示今年的脫口秀“不好笑”了。但不可否認(rèn)的是，“不好笑”的脫口秀與喜劇，熱度依然高居不下。

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7、預(yù)熱雙11

拉長(zhǎng)陣線的雙11，已然從10月就開始摩拳擦掌。今年雙十一前夕，各個(gè)平臺(tái)預(yù)熱動(dòng)作頻頻，生意場(chǎng)景層面：抖音全面沖擊“貨架電商“，B站也在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專區(qū)；內(nèi)容層面：品牌短劇《不熟戀人》、李佳琦續(xù)播《offer2》均達(dá)成火爆播放量。

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8、松弛感

繼高級(jí)感、氛圍感之后，松弛感又成為現(xiàn)下最新流行起來(lái)的熱詞，意指允許一切發(fā)生、對(duì)最壞的后果無(wú)所畏懼而呈現(xiàn)出來(lái)的放松狀態(tài)。松弛感的流行，背后透露出當(dāng)下大眾普遍處于高壓環(huán)境，存在的焦慮情緒，以及對(duì)松弛生活狀態(tài)的向往。

9、椰樹直播

國(guó)慶期間，椰樹椰汁開啟了品牌的直播首秀。直播中，品牌保持了椰樹椰汁特有的審美，弱化產(chǎn)品，聚焦在身材姣好的女性主播身上，被網(wǎng)友稱為“擦邊”直播，褒貶不一。

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10、瘋狂下屬

9月，一個(gè)名為“瘋狂下屬”的抖音ID，在抖音發(fā)布了第一條視頻，發(fā)布定位于鴻星爾克總部，內(nèi)容為偷拍同事百度搜索“最具幸福感的公司”，搜索結(jié)果有一條為耐克。借著“00后整頓職場(chǎng)”的熱門趨勢(shì)，鴻星爾克開始嘗試一個(gè)新的營(yíng)銷路徑。

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挖掘消費(fèi)者需求，緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和潮流，以平等視角溝通大眾，才是品牌做好營(yíng)銷的不二法則。