LOEWE音韻隧道通過屏幕中不同人對(duì)品牌的發(fā)音，告訴人們品牌讀作LO-WEH-VAY

LOEWE音韻隧道通過屏幕中不同人對(duì)品牌的發(fā)音，告訴人們品牌讀作LO-WEH-VAY

像這樣的基礎(chǔ)信息，也可能在當(dāng)今信息過載的市場(chǎng)中，無法被準(zhǔn)確傳遞到受眾眼前。此外，在展覽第一章呈現(xiàn)的《因匠藝而生》，通過鮮少公開展示的品牌舊物，對(duì)品牌178年歷史進(jìn)行回溯。

從1846年的皮革工坊前、到20世紀(jì)初品牌成為西班牙皇室指定供應(yīng)商到品牌的當(dāng)代形象，展覽以一系列里程碑性質(zhì)的單品，如早期的訂制皮具、最初版本的標(biāo)志性手袋，以及建筑模型、罕見檔案照片和廣告片、來自藝術(shù)巨擘畢加索和西班牙電影導(dǎo)演阿莫多瓦的作品等，凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎(chǔ)，這也是品牌此前相對(duì)弱化，但在此時(shí)有必要向市場(chǎng)重申的部分。

LOEWE凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎(chǔ)

LOEWE凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎(chǔ)

不過在過去十年中，Jonathan Anderson將更多精力放在了對(duì)品牌當(dāng)代形象的開發(fā)和拓展上。因此在第一章之外，這場(chǎng)展覽花費(fèi)不少筆墨對(duì)他手下的當(dāng)代化LOEWE進(jìn)行了階段性系統(tǒng)總結(jié)。

提及如今的LOEWE，手工藝已經(jīng)成為最重要的一個(gè)標(biāo)簽。

Jonathan Anderson此次策劃的初衷旨在“向世界各地為手工制作奉獻(xiàn)一生的手工藝人致敬”。展覽聚焦于工坊的幕后故事，以及實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過程中的方方面面。其中，“解密工坊”章節(jié)深入幕后，讓觀眾了解將品牌標(biāo)志性手袋的設(shè)計(jì)圖紙化為現(xiàn)實(shí)所需的眾多步驟，尤其是展示了手工裁剪所需的工具，以及數(shù)百小時(shí)的打樣測(cè)試過程。

雖然展示精湛工藝是不少奢侈品牌在對(duì)外溝通中的常見內(nèi)容，也容易陷入平庸冗長(zhǎng)，但是LOEWE所帶來的新角度，是將以往看似難以調(diào)動(dòng)觀眾興趣的工藝流程，以更具視覺吸引力的形式進(jìn)行傳遞出來。

LOEWE將工藝流程以更具視覺吸引力的形式進(jìn)行傳遞出來

LOEWE將工藝流程以更具視覺吸引力的形式進(jìn)行傳遞出來

令很多人沒有想到的是，此次LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具盒。展覽還呈現(xiàn)八個(gè)工匠的真實(shí)工具盒，將人們瞬間拉進(jìn)他們每日具體的工作場(chǎng)景，展示了各自隱秘的工作習(xí)慣，令這些工匠不在現(xiàn)場(chǎng)卻勝似在現(xiàn)場(chǎng)。

LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具

LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具

對(duì)手工藝賦予魅力，也體現(xiàn)在一座兩米高的《哈爾的移動(dòng)城堡》手袋復(fù)制品，展示了LOEWE如何使用標(biāo)志性手袋元素重新詮釋這一吉卜力工作室2004年經(jīng)典動(dòng)畫電影中的概念城堡。將動(dòng)畫電影豐富的想象力，通過實(shí)際的現(xiàn)存工藝進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是對(duì)手工藝最具說服力的體現(xiàn)。

在手袋之外，Jonathan Anderson對(duì)LOEWE時(shí)裝品類的探索，體現(xiàn)在“時(shí)尚不設(shè)限”章節(jié)。該章節(jié)展示了Jonathan Anderson自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個(gè)造型，使其個(gè)人標(biāo)志性的前衛(wèi)創(chuàng)意、雕塑形式和俏皮的錯(cuò)視藝術(shù)在這一白色超現(xiàn)實(shí)空間中以十分壯觀的形式集中呈現(xiàn)，似乎將時(shí)空進(jìn)行了壓縮。

“時(shí)尚不設(shè)限”章節(jié)，展示了其自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個(gè)造型

“時(shí)尚不設(shè)限”章節(jié)，展示了其自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個(gè)造型

作為L(zhǎng)OEWE如今品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，LOEWE羅意威基金會(huì)、一年一度的LOEWE基金會(huì)手工藝獎(jiǎng)以及LOEWE羅意威與世界各地手工藝人的眾多合作，已經(jīng)成為談及LOEWE不能忽視的支線任務(wù)?！板居钏嚰摇闭鹿?jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝，也介紹了每年一度的LOEWE羅意威基金會(huì)手工藝獎(jiǎng)的作品。

“寰宇藝家”章節(jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝

“寰宇藝家”章節(jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝

如果說展覽的上述部分體現(xiàn)了品牌各個(gè)層面的“實(shí)”，而此次展覽在最終章節(jié)的九個(gè)小型互動(dòng)展廳則進(jìn)入“虛”，通過引人入勝的感官體驗(yàn)讓LOEWE的趣味性繼續(xù)鮮活，將觀眾和品牌都帶入創(chuàng)意的無窮回味中去。

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗(yàn)的沉浸式現(xiàn)實(shí)。陶藝大師Ken Price的新墨西哥工作室、日本陶藝家Suna Fujita隱于壁中的童話場(chǎng)景、John Allen自地面蔓延至屋頂?shù)挠|感編織地毯、呈現(xiàn)古老玉雕工藝和LOEWE近期中國(guó)年系列的展示空間、栩栩如生的Joe Brainard拼貼畫，以及吉卜力工作室動(dòng)畫故事中的奇幻夢(mèng)境都在此重現(xiàn)。

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗(yàn)的沉浸式現(xiàn)實(shí)

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗(yàn)的沉浸式現(xiàn)實(shí)

有三個(gè)房間專門展示19世紀(jì)英國(guó)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的大師作品，包括William Morris的壁紙以動(dòng)畫投影的形式躍然其間，William De Morgan的自然靈感拼花瓷磚鋪滿了一處空間，C.F.A. Voysey的靈感則被轉(zhuǎn)化為一座置于無限鏡廳中的移動(dòng)懸浮花園。

總體來看，盡管上海展覽中心相較于其它場(chǎng)所提供了非常富裕的物理空間，Jonathan Anderson依然完成了一個(gè)看似不可能完成的任務(wù)，將一個(gè)品牌178年歷史、他自身過去十年扎實(shí)的工作，以及一個(gè)沉浸式幻想世界，壓縮在一個(gè)有限空間中，同時(shí)更重要的是不呈現(xiàn)出一絲一毫為完成任務(wù)而顯露的刻意痕跡，維持?jǐn)⑹碌挠袡C(jī)流暢和趣味魅力。

這考驗(yàn)的是品牌把握重點(diǎn)、梳理線索、建立系統(tǒng)，以及最終進(jìn)行聰明敘事的能力。不僅關(guān)乎一次展覽的策劃，本質(zhì)上其實(shí)正是品牌戰(zhàn)略與實(shí)力的縮影。

在奢侈品牌近年來的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，LOEWE從不算是活躍的競(jìng)爭(zhēng)者。但此次之所以能夠一招致勝，背后是品牌十年的醞釀和積累。

很多人認(rèn)為西班牙奢侈品牌LOEWE的重生早在Jonathan Anderson于2013年上任后的一兩年就已經(jīng)完成，實(shí)則不然。如今回看，這是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的重塑。

當(dāng)時(shí)年僅31歲的Jonathan Anderson走馬上任，對(duì)品牌進(jìn)行了從視覺形象到產(chǎn)品的全面革新。他掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，為該品牌實(shí)現(xiàn)了里程碑式的復(fù)興。

LOEWE幾乎是最早在奢侈品行業(yè)進(jìn)行全面品牌革新的成功案例，當(dāng)時(shí)在行業(yè)引起了廣泛討論。這樣的做法日后被不少品牌進(jìn)行公式化借鑒，通過天才之手，改變創(chuàng)意方向、品牌形象和商品創(chuàng)新，以近乎決絕的年輕化視角進(jìn)行改造，令歷史悠久的品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

不過如今回看，真正實(shí)現(xiàn)煥新的品牌依然是少數(shù)，而LOEWE在這第一階段主要解決了淺表層面和具體產(chǎn)品領(lǐng)域的煥新。

Jonathan Anderson掌舵后為L(zhǎng)OEWE實(shí)現(xiàn)了里程碑式的復(fù)興

Jonathan Anderson掌舵后為L(zhǎng)OEWE實(shí)現(xiàn)了里程碑式的復(fù)興

勝利不是一蹴而就，這個(gè)品牌在之后的幾年間一度陷入爆款之后的沉寂期，但正是在這個(gè)時(shí)候，LOEWE才真正開始了第二階段的重塑，即內(nèi)部文化的當(dāng)代化升級(jí)。

Jonathan Anderson為L(zhǎng)OEWE做出了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，他從品牌歷史中提煉出“工藝”的獨(dú)特角度，并開始了系統(tǒng)建設(shè)，包括在2016年創(chuàng)立了LOEWE羅意威基金會(huì)工藝獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)是全球第一個(gè)國(guó)際當(dāng)代工藝獎(jiǎng)。

在疫情前奢侈品行業(yè)瘋漲的幾年，LOEWE一度因?yàn)閷?duì)“工藝”主題的堅(jiān)持而顯得過度保守和冷靜，甚至特立獨(dú)行。在其他奢侈品牌都在爭(zhēng)相與潮流品牌和明星合作的同時(shí)，LOEWE先后與蘇格蘭建筑師Charles Rennie Mackintosh、英格蘭陶藝家、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)代表William De Morgan等推出特別膠囊系列，逐步樹立起對(duì)工藝的系統(tǒng)性探討。

隨后的疫情更是成為L(zhǎng)OEWE和Jonathan Anderson更進(jìn)一步的契機(jī)。時(shí)裝秀未能舉辦的客觀限制，反而給Jonathan Anderson帶來極大創(chuàng)作動(dòng)力，開啟“箱中秀場(chǎng)”、“墻上秀場(chǎng)”、“書中秀場(chǎng)”、“衣上秀場(chǎng)”和“報(bào)中秀場(chǎng)”等一系列創(chuàng)意策劃，以趣味美學(xué)引發(fā)市場(chǎng)討論，推動(dòng)品牌勢(shì)能在過去幾年持續(xù)升溫。

LOEWE沒有浪費(fèi)危機(jī)，而在實(shí)體時(shí)裝秀恢復(fù)舉辦后，Jonathan Anderson的設(shè)計(jì)又因?qū)Ξ?dāng)代虛擬生活與現(xiàn)實(shí)世界邊界模糊的主題，以及具有趣味性和藝術(shù)性和視覺表達(dá)，多番在社交媒體掀起現(xiàn)象級(jí)討論。它既滿足了人們?cè)谏缃幻襟w最淺層的獵奇心態(tài)，卻不乏深刻的主題討論。

LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例

LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例

值得反復(fù)玩味的是，在Jonathan Anderson的帶領(lǐng)下，LOEWE是少數(shù)將趣味與高級(jí)、通俗與深刻雜糅在一起的品牌，這些看似矛盾的形容豐富了品牌性格，令其具有持續(xù)演化升級(jí)的潛力。

當(dāng)代奢侈品牌應(yīng)該具有豐富包容的層次。

它需要描繪了一個(gè)令人向往的幻想世界，但所有人也都接受奢侈品作為一門商業(yè)的存在。在LOEWE憑借創(chuàng)意撬動(dòng)品牌勢(shì)能攀升的同時(shí)，去年第二季度，LOEWE登頂全球熱門品牌榜首，飾有LOEWE Anagram Logo的背心則被Lyst評(píng)為最熱門單品。品牌也在隨后的第三和第四季度位列熱門品牌榜單前茅。

這無疑就是奢侈品行業(yè)邏輯最直接的體現(xiàn)，無論是購(gòu)買品牌時(shí)裝秀款的人群，還是通過Anagram Logo背心接觸品牌的人群，亦或是通過參觀展覽首次近距離認(rèn)識(shí)品牌的人群，他們都組成了這座“哈爾的移動(dòng)城堡”，參與到了一個(gè)品牌作為商業(yè)和創(chuàng)意共同體的行進(jìn)中去。

有趣的是，在LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展期的尾聲，《哈爾的移動(dòng)城堡》也在國(guó)內(nèi)電影院進(jìn)行重映，喚起不少觀眾對(duì)該動(dòng)畫電影中幻想世界的共鳴，也令與其合作的LOEWE遙相呼應(yīng)。這也從側(cè)面印證，當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)造出足夠豐富的世界時(shí)，它便可以開始更加迅速的指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)，因其能夠與盡可能多的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)連接，誕生新的枝丫。

中國(guó)市場(chǎng)的本地化，實(shí)際上也是奢侈品牌是否具有包容性的一個(gè)判斷指標(biāo)。在重要的中國(guó)市場(chǎng)，LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例，既堅(jiān)持品牌手工藝方法論，同時(shí)與本土文化進(jìn)行了深度交流，令觀眾感到品牌對(duì)本土手工藝的誠(chéng)意尊重。而此次包羅萬象的展覽通過扎實(shí)而富有深度的內(nèi)容呈現(xiàn)，繼續(xù)擴(kuò)大了品牌與中國(guó)市場(chǎng)公眾的互動(dòng)。

LOEWE在中國(guó)的一系列投入能夠以看似不費(fèi)力的姿態(tài)在市場(chǎng)中脫穎而出，根本原因在于品牌真正在過去十年中清晰了自己的身份認(rèn)同，進(jìn)而才與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了言之有物的對(duì)話，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入更高的溝通層次。

可以說，LOEWE用十年時(shí)間明確了自己是誰(shuí)，無論是商業(yè)意義還是文化意義。

LOEWE的成功也對(duì)當(dāng)今進(jìn)入寒冬的奢侈品市場(chǎng)具有參考價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)恢復(fù)理性，越來越多品牌舍棄僅為制造聲勢(shì)和話題、追求大而全的傳播手段，而選擇堅(jiān)持自身獨(dú)特的傳播角度。

堅(jiān)持“工藝”，不將精力浪費(fèi)在品牌獨(dú)特性以外的事務(wù)上，按照品牌自身的節(jié)奏走，最終能夠在恰當(dāng)時(shí)點(diǎn)獲得厚積薄發(fā)，這是LOEWE帶給行業(yè)的啟示。

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