“從明年開始，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)擺渡的船，它只是把河岸的這一頭端到了那一頭?！?016年10月13日云棲大會(huì)上，馬云首次提出“五新”的概念，“新零售”位居首位。

2024年12月16日，一張簽約儀式的彩排照片傳出，阿里與雅戈?duì)栔g的一筆交易不脛而走。次日，阿里巴巴在港交所發(fā)布公告稱公司目前持有銀泰99%股權(quán)，將與銀泰少數(shù)股東聯(lián)合出售銀泰100%股權(quán)，其所持99%股權(quán)的對(duì)價(jià)約74億元，但錄得93億元的虧損。

從戰(zhàn)略投資，到完成私有化，銀泰是阿里“新零售”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。八年時(shí)間，阿里幫助銀泰完成了線上渠道的開拓，也包括建立了線上化經(jīng)營(yíng)能力的喵街APP，以及“銀泰百貨”支付寶與微信小程序。

銀泰不止是新零售的起點(diǎn)，同時(shí)也是阿里生態(tài)落地的重要場(chǎng)景，例如數(shù)字化升級(jí)、協(xié)同辦公、供應(yīng)鏈管理等等，都已深度嵌入其中。以銀泰為樣板，此后阿里以投資、入股、戰(zhàn)略合作等形勢(shì)，形成了高鑫零售、蘇寧、百聯(lián)、盒馬等在內(nèi)的“新零售”業(yè)務(wù)板塊。

當(dāng)銀泰以93億虧損售出，高鑫零售與盒馬待價(jià)而沽，整個(gè)新零售戰(zhàn)略已到了終結(jié)之時(shí)。

從內(nèi)部視角可以看到，“新零售”戰(zhàn)略起因于阿里在淘寶的成功和技術(shù)上的自負(fù)，而如今選擇賣掉銀泰，既有宏觀環(huán)境的考量，亦有新管理層對(duì)過往自負(fù)的糾偏。吳泳銘任內(nèi)的關(guān)鍵詞是“聚焦主業(yè)”，與當(dāng)年馬云的“五新”，有著截然不同的攻守態(tài)勢(shì)。

01 致命的自負(fù)

把時(shí)間撥回到2016年。

云棲大會(huì)前一個(gè)月的9月16日，阿里巴巴集團(tuán)美股盤后市值約合2664億美元，登上亞洲所有上市公司市值*的寶座，也成為歷史上*家坐上亞洲市值榜首的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在回顧云棲大會(huì)前前后后時(shí)，一位阿里人士提到，“馬老師講完，大家回來就討論什么是新零售，沒人說得清楚”。但他同時(shí)認(rèn)為，新零售的大方向是正確的，只是不知道怎么落地，“既然老板說要干，我們總得做點(diǎn)什么”。

于是接下來幾年，阿里為了實(shí)現(xiàn)新零售戰(zhàn)略，進(jìn)行了諸多大手筆投入。比如整合高鑫零售大概花費(fèi)400億港幣，投資投蘇寧200多億人民幣，銀泰167億港幣，加上并購餓了么與投入盒馬的一百多億美金，加起來超千億元人民幣。

面對(duì)如此之大的資源投入，前述阿里人士盡管有不少反思，但仍然認(rèn)為“阿里花得起”，因?yàn)殡娚贪鍓K“一年的現(xiàn)金流便有兩千多億元，完全cover得住”。

正是因?yàn)樘詫毜某晒ψ尅鞍⒗锘ǖ闷稹?，所以新零售?zhàn)略之下的各業(yè)務(wù)中，存在不少大干快上的情況，而且在探索過程中，往往帶有明顯的“淘寶”路徑依賴。

馬云在云棲大會(huì)講話結(jié)束后，內(nèi)部給新零售下的定義非?；\統(tǒng)，“基于數(shù)據(jù)的線上線下零售的重構(gòu)”。背后的理論支撐來自于：阿里是交易類數(shù)據(jù)最多的平臺(tái)，是數(shù)據(jù)與技術(shù)上的“富戶”，具備重構(gòu)線下零售的肌肉。

移動(dòng)時(shí)代，依托個(gè)性化算法與推薦，到如今的人工智能，在技術(shù)上，淘寶提高5%的轉(zhuǎn)化率完全沒有問題。而另一方面，線下零售利潤(rùn)低，只要提升5%的利潤(rùn)率便能在龐大的線下業(yè)態(tài)上，釋放極高的價(jià)值?！皫е€上的邏輯，我們認(rèn)為是可以干的?！?/p>

來自淘寶的經(jīng)驗(yàn)和短期銀泰線上化、數(shù)字化重構(gòu)的成功，讓阿里認(rèn)為，整個(gè)本地生活業(yè)態(tài)也可以依葫蘆畫瓢。

例如2018年，阿里聯(lián)合支付寶購買下餓了么的決策上，內(nèi)部就認(rèn)為，淘寶和餓了么本質(zhì)上是一樣的業(yè)務(wù)模式，淘寶能做到*，接盤餓了么也可以。

當(dāng)阿里盤下餓了么后才發(fā)現(xiàn)與淘寶的業(yè)務(wù)邏輯完全不一樣。作為電商平臺(tái)，淘寶是典型的雙邊市場(chǎng)，限制較少。但是本地生活是以3公里以內(nèi)展開的，距離增加，配送體驗(yàn)會(huì)很差。帶著少限制的思維，來優(yōu)化有限業(yè)務(wù)，很難解決實(shí)際問題。

餓了么如此，盒馬也是如此。盒馬超市原本持續(xù)幾年盈利，據(jù)了解，EBITA利潤(rùn)率3%左右，可是在業(yè)務(wù)上不斷擴(kuò)張，以及投資打水漂，導(dǎo)致盒馬整體虧損。

事實(shí)上，來自線上和技術(shù)上的成功，不僅對(duì)線下和實(shí)體業(yè)務(wù)幫助有限，而且自負(fù)還阻礙了探索。

一位盒馬人士提到，在上海市場(chǎng)與同行競(jìng)爭(zhēng)之中，曾因?yàn)闆]有給魚蝦充氧，導(dǎo)致當(dāng)?shù)赜脩趔w驗(yàn)不佳。一位盒馬人士表示，“實(shí)體生意的門道太多，我們復(fù)盤了很多次，錯(cuò)誤的歸因直接導(dǎo)致我們做了很多無用功?！?/p>

來自淘寶的成功，以及阿里云在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，讓阿里人們忽略了一個(gè)根本性的問題：線上生意是與機(jī)器打交道，技術(shù)只能解決從無到有、從慢到快的問題，因此可以依賴固定路徑；線下生意的本質(zhì)是與人打交道，無法依賴某套方法論，或者算法解決問題。

而淘寶的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是依賴一套能夠?yàn)橘I賣雙方提效的匹配機(jī)制，在不同歷史時(shí)期表現(xiàn)不同，有時(shí)候是活躍度，有時(shí)候是GMV，有時(shí)候是價(jià)格。線下生意的鏈路更長(zhǎng)，且模型多樣，存在大量變數(shù)。

當(dāng)技術(shù)上花了很大心思，資金上進(jìn)行了巨大投入后，發(fā)現(xiàn)仍然沒有帶來什么改變時(shí)，就不想折騰了，這或許是新零售在阿里內(nèi)部逐漸被淡化的重要原因。到2020年以后，隨著宏觀環(huán)境的變化、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，尤其是電商大本營(yíng)遭遇到直播電商平臺(tái)和拼多多的進(jìn)攻后，阿里才逐漸走出“自負(fù)”，重新評(píng)估當(dāng)下。

02 “不提電商”的八年

在馬云提出新零售，不提電子商務(wù)的八年，電子商務(wù)經(jīng)歷了多輪業(yè)務(wù)模式的變化。

首先是2018年拼多多上市后，逐漸成熟的拼購，以及探索低成本、高效率的雙邊平臺(tái)模型。這在之后給商家形成了低費(fèi)率、確定增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，用戶心智方面，隨著供給側(cè)的幾輪大刀闊斧的整頓，逐漸從低價(jià)變?yōu)樗^“質(zhì)價(jià)比”。

而阿里真正正視拼多多是在2019年，次年拼多多業(yè)績(jī)開始爆發(fā)，到2023年年末，拼多多包裹數(shù)首次超過淘天，一度引發(fā)了阿里內(nèi)部不小的震動(dòng)。

多位阿里人士都提到，曾購買拼多多股票以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。至今，淘天仍保持“正視，不防御”的態(tài)度，并堅(jiān)信電商市場(chǎng)將走向消費(fèi)分層——淘天占據(jù)四成份額，抖音、拼多多、京東各占兩成，余下為其他平臺(tái)。

拼多多之所以一度靠?jī)r(jià)格殺入市場(chǎng)，后來市場(chǎng)又一度圍繞價(jià)格博弈，很大原因是淘寶當(dāng)年轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與價(jià)格增長(zhǎng)的周期關(guān)系。

一位淘天人士告訴光子星球，2014-2016年，由于GMV導(dǎo)向，淘天只有擴(kuò)充高客單價(jià)貨品池才能獲得更高收入。因?yàn)榻祪r(jià)提量可能整體GMV反而下降，提價(jià)減量反而GMV有所上升。于是，平臺(tái)算法隨之向那些高客單價(jià)、高GMV商家傾斜，讓淘天進(jìn)入了繁榮期。

平臺(tái)上的供給價(jià)格持續(xù)上探，商家、服務(wù)商、平臺(tái)都受益于價(jià)格持續(xù)上探索帶來的紅利，但整體渠道費(fèi)用上升，同時(shí)還留出了巨大的低價(jià)真空帶。緊接著，加速天貓化，以及2018年整頓低劣商家的封店潮，又讓一大批商家出走。拼多多直接受益于持續(xù)的低價(jià)真空地帶與部分中小商家出逃，迅速做大。

“前半段靠著源頭貨源和*低價(jià)成為拼多多爆發(fā)的核心動(dòng)能，后半段GMV導(dǎo)向下，各平臺(tái)的渠道費(fèi)用都水漲船高，給拼多多提供了可乘之機(jī)。”一位1688人士表示，在初期阿里也能搞到源頭貨源，但價(jià)格大概率還是比拼多多貴，除開砍一刀等營(yíng)銷手段，主要是拼多多*低價(jià)優(yōu)先，而阿里是GMV優(yōu)先，在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里面反而是漲價(jià)能有更多生意。

在阿里方面看來，剛性成本方面，按照由高到低排列，分別為京東、天貓、拼多多、淘寶，可是在商家正常經(jīng)營(yíng)的角度看（疊加了流量成本），綜合成本上按照高低排序卻是拼多多*。

尤其是經(jīng)營(yíng)周期性商品的商家，這一體感尤為強(qiáng)烈，極端情況下，拼多多的流量成本只有其他平臺(tái)的一半。這對(duì)于那些希望抓住有效銷售周期，需要持續(xù)“燒車”（付費(fèi)投流）的商家而言，很難拒絕拼多多。

在貨架電商有來自拼多多的沖擊，而在增量賽道的直播電商方面，抖音與快手的迅速崛起，進(jìn)一步蠶食著淘天的市場(chǎng)份額。

最早試水直播電商的其實(shí)是淘寶，而直接負(fù)責(zé)人則是蔣凡。在貨架上搭直播間一度讓淘寶牢牢鎖住頭把交易，但隨著薇婭、雪梨等頭部主播因各種原因退出，淘寶一騎絕塵變?yōu)榱藦S商亂戰(zhàn)的局面。

從上述現(xiàn)象便能看到，在“新零售”戰(zhàn)略落地期間，電子商務(wù)并沒有像馬云八年前所說的那般，不再有新故事，相反，行業(yè)一直處于四五年一變。

03 小羅漢“糾偏”大羅漢

“當(dāng)入局之后，集體處于不理智狀態(tài)下，決策失誤是無法避免的?！币晃话⒗锶耸勘硎?，“新零售”只是淘寶成功和技術(shù)上自負(fù)的一個(gè)切片。

包括阿里云在內(nèi)的業(yè)務(wù)，在歷史上的多次試錯(cuò)，也有著類似共性。

早早布局云計(jì)算，不僅是阿里做大的重要決策，而且極大地降低了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的門檻——不用再花費(fèi)巨資購買存儲(chǔ)設(shè)備，或者租用機(jī)柜放服務(wù)器。然而，過于*，也導(dǎo)致了先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失。

例如業(yè)務(wù)導(dǎo)向上，早年曾轉(zhuǎn)向私有云，完全出于收入考量，且事業(yè)部和負(fù)責(zé)人的KPI都背著收入指標(biāo)。工程師們熱衷于打榜跑分，卻忽略了客戶真正在意的不是排名與跑分，而是產(chǎn)品與服務(wù)的穩(wěn)定性。

但業(yè)務(wù)上的自負(fù)并不足以導(dǎo)致嚴(yán)重后果，但戰(zhàn)略上的自負(fù)，例如新零售，則要厲害得多。

或許是意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，或是政策有了新的導(dǎo)向，亦或是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段，吳泳銘去年上任后，開啟了一系列“糾偏”。從賣掉銀泰的那一刻起，新零售戰(zhàn)略的終結(jié)，意味著阿里從反思進(jìn)入到行動(dòng)階段。

眼下，這種行動(dòng)是必要的。

當(dāng)馬化騰在人民日?qǐng)?bào)發(fā)評(píng)論員文章，給民營(yíng)經(jīng)濟(jì)打氣時(shí)，阿里人其實(shí)應(yīng)該意識(shí)到，在強(qiáng)國(guó)體系下，可以有“*的淘寶”，但絕不允許出現(xiàn)“*的阿里”。