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10月22日，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa在社交網(wǎng)絡(luò)上Po出視頻，開(kāi)心地展示她的萬(wàn)圣節(jié)限定版的Labubu，以及同屬I(mǎi)P“THE MONSTERS 精靈天團(tuán)”的Zimomo大型玩偶，視頻立刻迎來(lái)了上萬(wàn)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量。

視頻里，中國(guó)潮玩公司泡泡瑪特的Labubu，穿上了歐美元素的萬(wàn)圣節(jié)衣服，被來(lái)自韓國(guó)女團(tuán)的泰國(guó)偶像抱在懷里，可以說(shuō)是國(guó)際化含量拉滿。而這，正是泡泡瑪特當(dāng)下風(fēng)光的一個(gè)縮影。

今年第三季度，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%-125%，相比上半年62%的增速已經(jīng)算逆天。而它港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的收入更是增長(zhǎng)了440%-445%，比上半年260%的增速又高出一大截。

業(yè)績(jī)公布后，泡泡瑪特在10月23日的股價(jià)上漲超過(guò)18%，市值重新回到1000億港元以上。從今年年初到23日，它的股價(jià)整體漲幅超過(guò)了270%。

受2022年大環(huán)境影響，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)一度低迷。它隨后在2023年把出海作為頭號(hào)工程，將國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的員工數(shù)量擴(kuò)充了一倍。盡管如今泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的門(mén)店還只有100家，與其他早已開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程的中國(guó)品牌相比還處早期階段，但440%的同比增速，仍然是個(gè)逆天的存在。

很多人會(huì)將泡泡瑪特的國(guó)際化與名創(chuàng)優(yōu)品做對(duì)比，兩者同樣靠販賣(mài)IP和提供情緒價(jià)值俘獲了一批狂熱消費(fèi)者，國(guó)際化也同樣是它們最重要的增長(zhǎng)引擎，但泡泡瑪特在出海上卻有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

從出海模式看，相比名創(chuàng)優(yōu)品在海外早期以代理加盟為主，泡泡瑪特所有海外門(mén)店均為自營(yíng)，不僅能更好地管控價(jià)格，統(tǒng)一管理品牌形象，還能提升毛利率。今年上半年，它國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率已經(jīng)到了64%的高位，但港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的毛利率更是高達(dá)72%。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)端看，泡泡瑪特的產(chǎn)品以自主IP為主，今年上半年自主產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為43.8億元，占公司整體營(yíng)收的96.2%。這其中，和迪士尼、漫威等合作的“授權(quán)IP”只占到了它整體收入的15.2%，由它自主孵化和運(yùn)營(yíng)的“藝術(shù)家IP”則在上半年貢獻(xiàn)了36.9億元的銷(xiāo)售額，營(yíng)收占比81%。

所謂“藝術(shù)家IP”，指的是由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或簽約藝術(shù)家創(chuàng)作的IP，包括它最火的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等等。這些IP具有原創(chuàng)性和獨(dú)特性，不管在國(guó)內(nèi)還是海外，消費(fèi)者都只能在泡泡瑪特的渠道買(mǎi)到，簽下IP后，泡泡瑪特還對(duì)它們擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。

泡泡瑪特通常會(huì)在這些IP誕生之初、還不為人所知的時(shí)候買(mǎi)下它們，一旦IP爆火，它等于用更小的版權(quán)成本換來(lái)了更高的收益。這就像經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在偶像還是練習(xí)生時(shí)就花小錢(qián)批量簽約，一旦爆火，它不但會(huì)因?yàn)椤蔼?dú)家”而賺得盆滿缽滿，還能占到收益的絕對(duì)大頭。

從IP形象看，泡泡瑪特更傾向于選擇偏亞洲風(fēng)格的大頭、大眼睛、小嘴形象。盡管這種外觀在審美層面，可能會(huì)給它拓展歐美消費(fèi)者市場(chǎng)增加不確定性，卻大大增加了亞洲消費(fèi)者和歐美亞裔群體對(duì)它的認(rèn)可度，更容易集中打透某些區(qū)域，形成規(guī)模效應(yīng)。

一個(gè)例證是，包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼在內(nèi)的東南亞已經(jīng)成了泡泡瑪特最大的海外市場(chǎng)，銷(xiāo)售額從去年上半年的9600萬(wàn)元增加到了今年上半年的5.6億元，同比增速高達(dá)478.3%。

聚焦到Labubu上，從去年10月Lisa在Instagram上發(fā)布多條和其相關(guān)的內(nèi)容到現(xiàn)在，這個(gè)毛茸茸、露尖牙的小精靈已經(jīng)成了泰國(guó)的國(guó)民頂流和硬通貨。

據(jù)說(shuō)有專(zhuān)門(mén)從事佛教紋身的老師傅為L(zhǎng)abubu設(shè)計(jì)了佛教梵文版紋身圖案；在泰國(guó)多個(gè)門(mén)店被賣(mài)斷貨后，前來(lái)上海參加活動(dòng)的泰國(guó)男星PP Krit會(huì)特意在中國(guó)采購(gòu)兩大袋Labubu再回國(guó)。今年7月，Labubu被授予了“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為了第一個(gè)被泰國(guó)官方授予此殊榮的潮玩IP形象。在8月的一場(chǎng)Vogue活動(dòng)上，就連泰國(guó)公主思蕊梵也把Labubu掛在了她的包包上。

由于在國(guó)內(nèi)外人氣爆棚，Labubu所在的THE MONSTERS的銷(xiāo)售額從去年上半年的1.6億元，增加到了今年上半年的6.3億元，成為了泡泡瑪特IP矩陣中僅次于MOLLY的第二大IP。也難怪泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧會(huì)提到，“有同事開(kāi)玩笑說(shuō)，我現(xiàn)在去泰國(guó)受歡迎的程度，就像喬布斯當(dāng)年來(lái)中國(guó)一樣。”

海外市場(chǎng)就像一艘仍在升空的火箭，給了泡泡瑪特最大的確定性。王寧在今年9月的一次分享中透露，集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)超過(guò)45%，而這一數(shù)據(jù)在今年上半年還只是29.7%。三季報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧再次表示，團(tuán)隊(duì)曾預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)的收入將超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，相當(dāng)于在海外再造一個(gè)泡泡瑪特，“目前看已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

業(yè)績(jī)一路飆升后，已經(jīng)有股東開(kāi)啟了減持套現(xiàn)模式。

24日收盤(pán)后的隔夜文件顯示，泡泡瑪特最大的兩個(gè)股東GWF Holding和Pop Mart Hehuo正在出售2170萬(wàn)股泡泡瑪特股票，發(fā)行價(jià)在每股71.68港元-73.2港元之間。受大股東減持影響，泡泡瑪特的股價(jià)在25日下跌6.72%，市值從1000+億港幣回落到了950億港幣。