二、文獻(xiàn)回顧與研究思路

01

網(wǎng)紅研究的兩種理論取向及其局限

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱(chēng)，2015年被《咬文嚼字》雜志列為年度十大流行語(yǔ)，泛指那些被網(wǎng)民追捧而走紅的人。盡管“網(wǎng)紅”之名流行于晚近，但網(wǎng)絡(luò)走紅之實(shí)(網(wǎng)紅現(xiàn)象)則幾乎伴隨互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不同階段。因此從媒介傳播形式的角度，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行描述性研究便成了已有研究的第一個(gè)熱點(diǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展階段，已有研究指出網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)分別經(jīng)歷了文字、圖片和視頻三個(gè)不同時(shí)代，平均每代間隔七年左右(張孝榮等，2016)。從走紅形式和群體特征上看，不同時(shí)期的網(wǎng)紅存在明顯的分化，文字時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅為特色，圖片時(shí)代以惡搞另類(lèi)為主，視頻直播時(shí)代，網(wǎng)紅群體的身份構(gòu)成和走紅方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，網(wǎng)紅進(jìn)入職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段(熬成兵，2016;沈宵等，2016)。

基于對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的特征描述，如何解釋網(wǎng)絡(luò)走紅便成為學(xué)界的另一個(gè)研究熱點(diǎn)。已有相關(guān)研究主要從三個(gè)視角展開(kāi)：一是微觀視角，注重從網(wǎng)紅自身的個(gè)人特征、心理動(dòng)機(jī)和行為方式等方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)走紅的成因，認(rèn)為紅人通過(guò)身體符號(hào)消費(fèi)、話題炒作和積極的粉絲互動(dòng)來(lái)尋求關(guān)注度和人氣，網(wǎng)紅的能力才華、容貌氣質(zhì)、故事背景、投機(jī)心態(tài)等是影響網(wǎng)絡(luò)走紅的重要個(gè)體性因素(馬川，2016;李琳，2016;楊慶國(guó)、陳敬良，2012);同時(shí)網(wǎng)絡(luò)受眾的獵奇心理、社交需求、審美偏好等是推動(dòng)網(wǎng)紅被關(guān)注成名的重要原因(金瑩，2014;敖鵬，2017)。二是中觀視角，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)組織和粉絲社群等因素的影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，是網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)走熱的重要技術(shù)前提(張曉捷，2011);網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)紅孵化公司和風(fēng)投資本等是網(wǎng)紅職業(yè)化和市場(chǎng)化的推動(dòng)力量，導(dǎo)致網(wǎng)紅身價(jià)和影響力的顯著提升(敖鵬，2016;沈宵等，2016);網(wǎng)紅通過(guò)線上線下的溝通互動(dòng)和團(tuán)隊(duì)管理來(lái)建立經(jīng)營(yíng)專(zhuān)屬粉絲社群，以穩(wěn)定提升人氣(楊江華、鄢佩，2015;田佳慧、李昕昕，2016)。三是宏觀視角，主要從社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨以及網(wǎng)絡(luò)流行文化等方面來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象，認(rèn)為社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的貧富分化與代際流動(dòng)壓力等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是草根網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)絡(luò)走紅成名的重要背景因素(敖鵬，2017);中國(guó)居民消費(fèi)能力提升和需求結(jié)構(gòu)的多元化，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)(王衛(wèi)兵，2016);網(wǎng)絡(luò)粉絲文化和各種亞文化經(jīng)過(guò)草根網(wǎng)紅的積極建構(gòu)，已經(jīng)成為網(wǎng)民大眾社會(huì)情感表達(dá)宣泄的一種典型方式，為網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象提供了必要的大眾心理基礎(chǔ)(解迎春，2009;朱靈艷，2016)。

上述已有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的特征描述與成因研究雖然角度不同，但在理論上都可以歸結(jié)為兩種研究取向：技術(shù)決定主義和社會(huì)建構(gòu)主義。技術(shù)決定主義取向?qū)W(wǎng)絡(luò)走紅的經(jīng)驗(yàn)描述、階段特征與形成機(jī)制的討論，主要是以互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)演進(jìn)發(fā)展的技術(shù)邏輯為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)層面的作用影響。技術(shù)決定主義是技術(shù)與社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域的一種傳統(tǒng)研究取向，具有跨學(xué)科的理論源流和知識(shí)背景(邱澤奇，2008)。在社會(huì)學(xué)學(xué)科，主要源于芝加哥學(xué)派奧格本等人(Ogburn&Duncan，1964)關(guān)于社會(huì)變遷所提出的臺(tái)球模型(billiard-ballmodel)，該模型將技術(shù)作為影響社會(huì)變遷的外部獨(dú)立變量，認(rèn)為技術(shù)變革導(dǎo)致了社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部不同部分的相互關(guān)系及其變化速率差異。循此脈絡(luò)，無(wú)論是托夫勒的《第三次浪潮》還是丹尼爾·貝爾的《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》，這一取向的學(xué)者大都延續(xù)了技術(shù)決定社會(huì)變遷或技術(shù)塑造社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)的思路，來(lái)論述第二次世界大戰(zhàn)以后信息通信技術(shù)(ICTs)革命對(duì)西方社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的作用影響(Fischer,1994:8-9;Preston，2001)。與技術(shù)決定主義不同，社會(huì)建構(gòu)主義則強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)背后的社會(huì)、文化與心理因素，認(rèn)為技術(shù)本身并不是自發(fā)產(chǎn)生并對(duì)社會(huì)施加影響，相反社會(huì)情境和社會(huì)需求才是技術(shù)的塑造決定力量(Man?sell&Silverstone, 1996; William, 2003)。因此，在社會(huì)建構(gòu)主義取向看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)走紅植根于社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景，尤其是從紅人功利性的主觀動(dòng)機(jī)、普通網(wǎng)民的圍觀起哄，以及社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期大眾心理和倫理價(jià)值等方面來(lái)論述網(wǎng)紅現(xiàn)象的成因。

我們認(rèn)為，上述兩種研究取向雖然是媒介技術(shù)與社會(huì)變遷之間關(guān)系討論的兩種經(jīng)典范式，但兩者的理論預(yù)設(shè)都在強(qiáng)調(diào)單一因素的主導(dǎo)性作用，而這對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果的解釋并不充分。因?yàn)?，中?guó)的互聯(lián)網(wǎng)從1994年才開(kāi)始接入，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展主要是引進(jìn)模仿為主、局部創(chuàng)新為輔，技術(shù)決定主義難以解釋為何相比于技術(shù)先進(jìn)的發(fā)達(dá)國(guó)家和技術(shù)引進(jìn)的其他發(fā)展中國(guó)家，唯獨(dú)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象如此令人矚目?從中國(guó)自身來(lái)說(shuō)，技術(shù)決定主義也難以解釋?zhuān)瑸楹尉W(wǎng)紅現(xiàn)象的性質(zhì)特征在前后不同階段會(huì)出現(xiàn)如此大的差異?同樣，社會(huì)建構(gòu)主義研究取向，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的解釋偏重于社會(huì)文化心理因素，而忽視走紅現(xiàn)象中不同行動(dòng)者參與互動(dòng)所必需的媒介技術(shù)環(huán)境特征，以及網(wǎng)絡(luò)空間不同于現(xiàn)實(shí)空間的互動(dòng)邏輯及其結(jié)構(gòu)性力量的生成過(guò)程，所以難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅的后果影響為何能從網(wǎng)絡(luò)空間的邊緣位置走入中心，進(jìn)而延伸至現(xiàn)實(shí)生活，非預(yù)期地推動(dòng)了一種新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的興起與壯大。換言之，為什么網(wǎng)絡(luò)走紅會(huì)成為近年來(lái)中國(guó)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)社會(huì)熱點(diǎn)，既關(guān)聯(lián)著無(wú)數(shù)普通網(wǎng)民的日常生活，又關(guān)乎商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變革創(chuàng)新，如何對(duì)此提出一種新的理論解釋?

02

信息技術(shù)與社會(huì)變遷的互構(gòu)：

基于“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的理論視角

針對(duì)已有關(guān)于信息技術(shù)與社會(huì)變遷關(guān)系論述的兩種經(jīng)典范式所存在的問(wèn)題，學(xué)界提出了一種新的研究取向來(lái)作為替代性的理論，即技術(shù)—社會(huì)互構(gòu)論(Barley,1986; Mackenzie&Wajcman,1999; Orlikowski&Barley,2001; 邱澤奇,2005)。該研究取向認(rèn)為，技術(shù)與社會(huì)之間的關(guān)系，不是由技術(shù)或社會(huì)單一方面起決定作用，而是由兩者的互動(dòng)進(jìn)程來(lái)確定，技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用必須有相應(yīng)的社會(huì)條件作為基礎(chǔ)或推動(dòng)力量，而社會(huì)的發(fā)展變遷則離不開(kāi)技術(shù)的推動(dòng)塑造。特別是在第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著現(xiàn)代通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，學(xué)界關(guān)于電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介對(duì)社會(huì)變遷的影響研究越來(lái)越多地采用了這一取向。

費(fèi)舍爾以電話在美國(guó)的普及過(guò)程為例，認(rèn)為現(xiàn)代通訊設(shè)施的社會(huì)應(yīng)用并未像林德在《中鎮(zhèn)》一書(shū)中所描述的那樣，帶來(lái)人際關(guān)系強(qiáng)度的降低或社區(qū)集體歸屬感的減弱，相反人們根據(jù)現(xiàn)代通訊的技術(shù)環(huán)境而調(diào)整變化自己的生活，電話的普及應(yīng)用拓寬了人們的社交方式，促進(jìn)了跨地域的社交活動(dòng)(Fischer,1994)。與費(fèi)舍爾的觀點(diǎn)正好相左，普特南(Putnam,2001)則明確指出現(xiàn)代通訊媒體，尤其是電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，讓人們的日常休閑進(jìn)入個(gè)體化模式，從而導(dǎo)致美國(guó)的社會(huì)資本和公共參與的下降，美式民主制度的社會(huì)基礎(chǔ)因此被削弱。針對(duì)普特南的觀點(diǎn)，社會(huì)學(xué)家外爾曼等人展開(kāi)了更加詳細(xì)的研究來(lái)予以回應(yīng)。外爾曼等認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并未顯著改變?nèi)藗冊(cè)械纳鐣?huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，只是在面對(duì)面互動(dòng)與電話交流的形式之外為人際交往提供了替代性途徑(Wellman,2001)，雖然互聯(lián)網(wǎng)造成了現(xiàn)實(shí)中的鄰里社區(qū)關(guān)系委身下降，但卻提高了人們線上線下的公共參與度，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)資本的表現(xiàn)形式并不再通過(guò)傳統(tǒng)的家庭為中心的人際交往，而是個(gè)體中心的網(wǎng)絡(luò)化交往，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體主義(networkedindividualism)已經(jīng)成為現(xiàn)代西方社會(huì)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)(Rainie&Wellman，2012)。與之類(lèi)似，理查德·凌關(guān)于移動(dòng)手機(jī)使用對(duì)西方社會(huì)變遷的影響研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(手機(jī))使用成為日常社會(huì)生活的一部分時(shí)，就會(huì)具有一種儀式存在(媒體儀式)的社會(huì)功能來(lái)強(qiáng)化已有的家庭和同輩群體人際關(guān)系，并借助儀式化的日常呈現(xiàn)為現(xiàn)代社會(huì)的凝聚力提升找到新的整合機(jī)制，西方社會(huì)人際關(guān)系特征并沒(méi)有隨著現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用而被原子化或孤立化(Ling,2012)。

上述學(xué)者關(guān)于第二次世界大戰(zhàn)后通信科技發(fā)展與西方社會(huì)變遷之間關(guān)系討論的觀點(diǎn)爭(zhēng)議，在卡斯特等人看來(lái)，源于三個(gè)方面：一是，源于經(jīng)驗(yàn)對(duì)象在技術(shù)屬性上的差異，相較于電話與電視而言，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的自我擴(kuò)散性、數(shù)字化綜合集成和交互式傳遞等新的媒介屬性，這直接影響到不同媒介技術(shù)與社會(huì)結(jié)構(gòu)彼此塑造影響的方式差異;二是，源自不同學(xué)者的研究結(jié)論可能與現(xiàn)代通訊媒體社會(huì)化應(yīng)用過(guò)程的不同階段(即技術(shù)擴(kuò)散的S形曲線)有關(guān)，尤其是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介的研究，其技術(shù)的迅速更新與普及應(yīng)用過(guò)程中的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象(DiMaggioetal.,2001)，會(huì)導(dǎo)致依據(jù)不同時(shí)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)觀察而得出不同的結(jié)論;三是，已有研究多在中觀和微觀層面考察現(xiàn)代通信技術(shù)對(duì)人際關(guān)系、社區(qū)凝聚力、社會(huì)不平等方面的影響變遷，而很少思考這些變化在總體上導(dǎo)致的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)及其運(yùn)行機(jī)制問(wèn)題?？ㄋ固孛鞔_批評(píng)了用“信息社會(huì)”“知識(shí)社會(huì)”或“后工業(yè)社會(huì)”等概念來(lái)指稱(chēng)這種變化，認(rèn)為這些理論概念實(shí)質(zhì)上依然是技術(shù)主義范式下的知識(shí)延伸，因?yàn)樾畔?、知識(shí)與土地、機(jī)器和資本一樣，都是工業(yè)社會(huì)的一種生產(chǎn)要素，本質(zhì)上反映的是工業(yè)社會(huì)的運(yùn)行邏輯(Castells，2004:4-9)。與之相對(duì)，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，ICTs不僅是作為技術(shù)性的生產(chǎn)要素，而且是一種影響社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的新力量，通過(guò)改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)交往方式、重塑時(shí)空運(yùn)行機(jī)制、催生經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織形式以及再造文化認(rèn)同模式等，一種新的社會(huì)形態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)，卡斯特稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”(networksociety)的興起(Castells，1996，2000)。

國(guó)內(nèi)從技術(shù)—社會(huì)互構(gòu)取向出發(fā)的相關(guān)研究主要集中在組織社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。例如，張燕、邱澤奇(2009)通過(guò)對(duì)技術(shù)與組織之間的相關(guān)理論進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理，提出應(yīng)注重從技術(shù)的實(shí)踐特質(zhì)考察行動(dòng)者之間的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用的社會(huì)情境因素。在經(jīng)驗(yàn)研究上，邱澤奇(2005)以信息技術(shù)在一個(gè)制造企業(yè)的使用過(guò)程為例，提出從技術(shù)的實(shí)踐性來(lái)探討技術(shù)與組織關(guān)系之間的機(jī)制，認(rèn)為信息技術(shù)應(yīng)用的成敗取決于技術(shù)和組織各自的可互構(gòu)性。與之類(lèi)似，陳秋虹(2011)分析了固定電話和手機(jī)在農(nóng)村的應(yīng)用情況差別，認(rèn)為信息技術(shù)的功能與使用者的主體性緊密相關(guān)，認(rèn)為技術(shù)嵌入具體的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而社會(huì)又對(duì)技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生反作用力。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)應(yīng)用過(guò)程中的數(shù)字鴻溝和數(shù)字紅利問(wèn)題，邱澤奇等(2016)的研究指出，數(shù)字鴻溝可以因技術(shù)設(shè)施發(fā)展而降低接入不平等，而影響人們從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字紅利獲得差異的因素主要在于互聯(lián)網(wǎng)資本的轉(zhuǎn)化能力。

盡管上述國(guó)內(nèi)的已有代表性研究大都采用了技術(shù)—社會(huì)的互構(gòu)視角，但并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的總體理論視野中，來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用對(duì)社會(huì)交往模式變遷的作用影響，以及由此引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果。從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)上看，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)明和社會(huì)化過(guò)程經(jīng)歷了多半個(gè)世紀(jì)，技術(shù)革新具有明顯的代際性和積累性，技術(shù)與社會(huì)之間互構(gòu)作用表現(xiàn)為一個(gè)漸進(jìn)的演化過(guò)程。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)從引進(jìn)到快速發(fā)展普及僅用了二十多年，如此短暫的社會(huì)化時(shí)間，再加上中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)的多重情境特征，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與中國(guó)社會(huì)之間的互構(gòu)進(jìn)程具有較強(qiáng)的變動(dòng)性和突生性。網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象恰好是這種充滿(mǎn)變動(dòng)互構(gòu)過(guò)程的一個(gè)典型體現(xiàn)。因此，借鑒網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的理論概念，采取技術(shù)與社會(huì)的互構(gòu)演化的研究進(jìn)路，是本文研究網(wǎng)紅現(xiàn)象的理論出發(fā)點(diǎn)。

03

本文的研究思路

首先，我們需要跳出已有關(guān)于網(wǎng)紅現(xiàn)象研究的理論視野，即不能將注意力放在作為技術(shù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒介和輿論中心的網(wǎng)紅群體身上，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)社會(huì)的互構(gòu)過(guò)程，思考網(wǎng)紅現(xiàn)象出場(chǎng)的社會(huì)基礎(chǔ)、生成演變的邏輯機(jī)制，以及作用于背后的社會(huì)結(jié)構(gòu)性力量。因?yàn)榫W(wǎng)紅現(xiàn)象之所以在中國(guó)表現(xiàn)得如此獨(dú)特，既不是因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的先進(jìn)，也不是單純因?yàn)橹袊?guó)龐大的人口規(guī)模及其消費(fèi)能力為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供的比較優(yōu)勢(shì)，而主要在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與中國(guó)社會(huì)的引入互構(gòu)過(guò)程以及由此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)的組織方式和運(yùn)行機(jī)制的重塑變化。其次，如前所述，雖然網(wǎng)紅在最近幾年才成為社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)，但網(wǎng)紅現(xiàn)象卻伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)發(fā)展的各個(gè)階段，而且網(wǎng)紅現(xiàn)象的性質(zhì)和內(nèi)容構(gòu)成多元復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單地從新聞傳媒的輿論熱度來(lái)做形式分類(lèi)，而需要從媒介技術(shù)的社會(huì)應(yīng)用進(jìn)程及其互構(gòu)特征來(lái)做劃分。因此，本文的經(jīng)驗(yàn)研究主要采取歷史比較的方法，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展階段將網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象劃分為三個(gè)不同的時(shí)期，即門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代(以BBS、社區(qū)/論壇為主)、PC社交媒體時(shí)代(以博客和微博為主)和移動(dòng)社交媒體時(shí)代(以微信、客戶(hù)端和直播為主)。在每個(gè)階段，我們將分別從技術(shù)環(huán)境、網(wǎng)民背景結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)互構(gòu)所生成的階段性特征等三維度，來(lái)分析各階段網(wǎng)絡(luò)走紅的形式方法、過(guò)程特征及其背后的邏輯機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)走紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在各階段的表現(xiàn)形式與轉(zhuǎn)化邏輯。最后，我們將比較不同階段網(wǎng)絡(luò)走紅的邏輯機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)走紅與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)方式之間的異同，并在此基礎(chǔ)上嘗試提供一個(gè)統(tǒng)一的理論性解釋?zhuān)鳛楸疚牡闹饕Y(jié)論。

三、網(wǎng)絡(luò)走紅的先聲及其出場(chǎng)邏輯：

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代(1995-2004年)

以1994年中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始走進(jìn)人們的日常生活。互聯(lián)網(wǎng)和電腦作為新鮮事物，首先在中國(guó)的高校和科研院所中出現(xiàn)和流行(彭蘭，2005)，而第一代的網(wǎng)絡(luò)名人也正是從各大高校的校內(nèi)BBS或校外的論壇/社區(qū)上漸露頭角。

01

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代的社交媒介

及其用戶(hù)結(jié)構(gòu)特征

1995年中國(guó)高校的BBS網(wǎng)站先后在北大清華等幾所重點(diǎn)院校出現(xiàn)，雖然在技術(shù)形式上帶有濃厚模仿歐美高校的色彩，但這種集話題討論、娛樂(lè)休閑和游戲軟件等多功能在線社交平臺(tái)，一上線就深受?chē)?guó)內(nèi)高校師生歡迎。作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交的第一個(gè)主要平臺(tái)，BBS的核心特征是：在媒介形式上，它是一個(gè)基于文字和圖片的在線平臺(tái)，文字圖片是傳遞信息的媒介載體;在互動(dòng)方式上，正如它的字面意思(電子信息布告欄)，BBS是一個(gè)圍繞具體話題的廣場(chǎng)式交流，互動(dòng)的焦點(diǎn)是各式各樣的話題，并且由于互動(dòng)身份的匿名性，使用者的線上線下行為具有一定的分離性;在組織管理上，BBS盡管是線上虛擬空間，但內(nèi)部運(yùn)行和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)組織類(lèi)似，都是采用科層制的管理方式，話題模塊是基于已有的組織設(shè)定(版主設(shè)計(jì))，而不是使用者的自我定義，參與者只能按照各自的興趣愛(ài)好來(lái)選擇既定的話題空間，互動(dòng)規(guī)則的權(quán)限設(shè)定主要由高校BBS主管部門(mén)及其授權(quán)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，互動(dòng)秩序和行動(dòng)者等級(jí)由具體的版規(guī)制度來(lái)定義，并體現(xiàn)為一種虛擬的身份等級(jí)符號(hào)。

由于BBS通過(guò)IP地址的篩選而限定用戶(hù)為校內(nèi)師生，所以極大限制了社會(huì)上的用戶(hù)需求，這為天涯、西祠胡同、貓撲、凱迪和百度貼吧等為代表的市場(chǎng)性社交媒體提供了發(fā)展空間。這幾大代表性論壇社區(qū)在技術(shù)形態(tài)和組織形式上與高校BBS近似，主要區(qū)別在于它們的主題特色、市場(chǎng)定位以及所處的制度組織環(huán)境。相對(duì)BBS而言，社會(huì)性的論壇社區(qū)的話題內(nèi)容更加多元、參與主體的異質(zhì)性更強(qiáng)、組織管理更為專(zhuān)業(yè)化、制度規(guī)則相對(duì)寬松靈活、社區(qū)用戶(hù)規(guī)模更大，因此出現(xiàn)不久就成為當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)站的主流公共平臺(tái)。不過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以高校師生為主，很多網(wǎng)友同時(shí)活躍在校內(nèi)BBS與校外論壇/社區(qū)之間，促使很多的話題事件在不同論壇社區(qū)間的討論交流、相互切換和擴(kuò)散傳播。這構(gòu)成了Web1.0時(shí)代中國(guó)社交媒介生態(tài)的總體性格局，是日后第一批網(wǎng)絡(luò)紅人出場(chǎng)的基本背景。

由于互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的引入首先從高校和科研院所開(kāi)始，加上互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)使用者有特定的學(xué)習(xí)應(yīng)用能力要求，所以互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的社會(huì)應(yīng)用擴(kuò)散首先從知識(shí)精英群體開(kāi)始。由CNNIC發(fā)布的歷次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可以看出，從1997年至2004年，中國(guó)網(wǎng)民用戶(hù)的主體結(jié)構(gòu)，由高校和科研院所的知識(shí)分子群體、計(jì)算機(jī)和通信行業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及政府和企事業(yè)單位的管理/辦事人員構(gòu)成，也就是說(shuō)，知識(shí)精英階層是第一代中國(guó)網(wǎng)民的核心主體，其中學(xué)生群體比例最為明顯，從1998年的16.4%逐步增長(zhǎng)到2004年的32.4%。在接入方式上，第一代網(wǎng)民最早主要通過(guò)撥號(hào)上網(wǎng)和高等院校的內(nèi)部局域網(wǎng)，網(wǎng)速慢、價(jià)格貴、上網(wǎng)難是制約國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在初期應(yīng)用普及的主要因素。直到2000年寬帶上網(wǎng)出現(xiàn)，高校計(jì)算機(jī)應(yīng)用增多，特別是社會(huì)上網(wǎng)吧的流行，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)才開(kāi)始上有新的變化，BBS、論壇社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶(hù)才開(kāi)始出現(xiàn)第一波的快速增長(zhǎng)。從網(wǎng)絡(luò)使用目的看，獲取咨詢(xún)、休閑娛樂(lè)、社交等的使用比例最高，上網(wǎng)時(shí)間每周平均超過(guò)13個(gè)小時(shí)。

02

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形成

與網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的出現(xiàn)

有了新的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，有了以知識(shí)精英為主的群體結(jié)構(gòu)，有了以話題交流和休閑娛樂(lè)為主的使用目的，這三個(gè)必要因素的關(guān)聯(lián)作用，塑造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的第一個(gè)階段形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成為一種新的社交空間時(shí)，那些有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上成名成角的人物就構(gòu)成了中國(guó)第一代的網(wǎng)絡(luò)紅人。這些紅人雖然走紅的形式過(guò)程各不相同，但在群體特征、走紅方式及其邏輯機(jī)制上具有內(nèi)在的相似性。

首先，知識(shí)精英群體成為第一代網(wǎng)紅的主體力量，這一方面與互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)社會(huì)化進(jìn)程主要從高校和科研院所開(kāi)始有直接關(guān)系，但更重要的原因在于虛擬社區(qū)所形塑的人際互動(dòng)場(chǎng)景。由于虛擬社區(qū)以興趣話題為聯(lián)結(jié)紐帶，以文字表達(dá)為主的發(fā)帖和回帖成為互動(dòng)的核心方式，而這恰好正對(duì)知識(shí)分子群體的行為偏好。作為展示才華和以文會(huì)友的一種新空間，高校BBS中有的愛(ài)好文學(xué)創(chuàng)作，有的熱衷于時(shí)事話題討論，有的喜歡機(jī)智逗樂(lè)，有的擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)技能，總之，只有在某方面擁有過(guò)人才華且積極參與互動(dòng)的人物才會(huì)受到大家的關(guān)注和追捧。

其次，從成名方式上看，第一批網(wǎng)絡(luò)紅人的人氣積累，主要通過(guò)個(gè)人高質(zhì)量的內(nèi)容輸出(精華帖或創(chuàng)意P圖)和積極的參與互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是一個(gè)以帖論英雄、以帖識(shí)英雄的社交公共廣場(chǎng)，只有好的帖文才會(huì)被點(diǎn)擊回復(fù)、被置頂加精，而帖文的質(zhì)量高低和參與回復(fù)的互動(dòng)程度，又直接關(guān)乎一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的身份等級(jí)和地位高低(體現(xiàn)為虛擬的ID身份等級(jí)符號(hào))，以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。因此，精華帖文的生產(chǎn)邏輯近乎等同于網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅邏輯，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過(guò)一兩篇精華帖而被人關(guān)注。

再次，在走紅的邏輯機(jī)制上，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的公共廣場(chǎng)效應(yīng)是第一代網(wǎng)絡(luò)紅人成名的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的主流媒體中，話語(yǔ)權(quán)來(lái)自人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)的地位影響力，因此對(duì)于知識(shí)精英而言，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成為擴(kuò)散他們思想和觀點(diǎn)的新平臺(tái)，于是形成了第一代網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子群體。而對(duì)于那些高學(xué)歷背景、有話語(yǔ)表達(dá)意愿和能力、但還沒(méi)有影響力的草根青年知識(shí)分子而言，網(wǎng)絡(luò)媒體成為他們突破傳統(tǒng)媒體限制、尋找思想表達(dá)的新空間。于是，一批有代表性的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)(如北大的“一塌糊涂”、清華的“水木社區(qū)”、天涯的“關(guān)天茶舍”、凱迪的“貓眼看人”、貓撲的“貓撲大雜燴”等)，就成為當(dāng)時(shí)最活躍的思想輿論廣場(chǎng)，第一代的草根網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖正是在這里匯聚出現(xiàn)。

最后，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)的功能影響看，第一代網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力主要體現(xiàn)在文化社會(huì)層面，尤其是知識(shí)思想界和公共輿論空間的互構(gòu)生成。雖然此時(shí)傳統(tǒng)媒體依然是社會(huì)主流輿論的引導(dǎo)者，但虛擬社區(qū)中活躍的思想輿論借助跨平臺(tái)的交互傳播，產(chǎn)生了不同于主流媒體的網(wǎng)絡(luò)公共輿論，并且在特定事件(如孫志剛事件)的介入討論中迅速釋放影響力，一部分網(wǎng)絡(luò)紅人正是在此過(guò)程中成為最早一批的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。與之相對(duì)，網(wǎng)絡(luò)走紅的經(jīng)濟(jì)影響非常有限。對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人而言，虛擬社區(qū)的身份等級(jí)并不能直接在現(xiàn)實(shí)中得到經(jīng)濟(jì)兌現(xiàn)，而只有通過(guò)向傳統(tǒng)行業(yè)的職業(yè)流動(dòng)或成果轉(zhuǎn)化來(lái)獲益(例如，加入傳統(tǒng)媒體成為媒體評(píng)論人，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)作品在線下出版或改編影視來(lái)取得版稅)。簡(jiǎn)言之，文化社會(huì)影響力逐漸凸顯，經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱，是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象社會(huì)后果的基本特征。

四、分水嶺：微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)走紅

及其社會(huì)影響(2005-2011年)

2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)了兩個(gè)標(biāo)志性的事件：一個(gè)是博客的興起，宣告中國(guó)步入了web2.0時(shí)代，另一個(gè)是網(wǎng)民總數(shù)突破1億，其中寬帶用戶(hù)占到一半，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及應(yīng)用進(jìn)入了加速期。伴隨技術(shù)環(huán)境和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征的變化，網(wǎng)絡(luò)走紅開(kāi)始成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。

01

“微時(shí)代”的媒介環(huán)境和用戶(hù)特征

與BBS和論壇/社區(qū)相比，博客和微博時(shí)代的社交媒體環(huán)境出現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的關(guān)鍵變化：一是真正意義上的個(gè)人化公共媒介平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。博客的最大特征是自主性和個(gè)性化，社交互動(dòng)更加凸用戶(hù)屬性而非平臺(tái)空間，這與BBS只見(jiàn)貼不見(jiàn)人的廣場(chǎng)式交流有本質(zhì)性的區(qū)別。二是即時(shí)性、多點(diǎn)連接的社交媒介環(huán)境隨微博的出現(xiàn)而快速形成。與博客注重思想完整性表達(dá)不同，微博通過(guò)140字的內(nèi)容限制而更加強(qiáng)調(diào)社交的即時(shí)性和傳遞性，社交媒體的公共影響力迅速凸顯，公共輿論的生態(tài)格局因此被重新塑造和定義。三是社交互動(dòng)方式的變革。如前所述，BBS時(shí)代主要是在形式上改變了人們的社交場(chǎng)景，即從現(xiàn)實(shí)中的街頭巷尾和公共舞臺(tái)轉(zhuǎn)移到虛擬情境中的論壇社區(qū)，社交互動(dòng)以興趣話題為中心，而微博情境下的社交則是以人為中心，互動(dòng)模式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為特征，有明確的言說(shuō)者和圍觀聽(tīng)眾。四是社交媒體的外部技術(shù)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件出現(xiàn)了兩方面的新變化。一方面，2009年手機(jī)移動(dòng)通信3G業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，智能手機(jī)的社交軟件應(yīng)用成為PC網(wǎng)絡(luò)接入之外的新方式;另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社交軟件研發(fā)上的大量投入，新浪、騰訊和搜狐等主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)通各自的微博平臺(tái)，并借助名人推介使用的營(yíng)銷(xiāo)策略而搶占市場(chǎng)規(guī)模。正是得益于這兩方面的有利條件，社交媒體的普及速度被大大加快。

與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征在這一階段也發(fā)生了顯著的變化，網(wǎng)民人數(shù)從2005年的1.1億人迅速增長(zhǎng)到2011年的5.1億人，網(wǎng)絡(luò)普及率年均增長(zhǎng)4.3%，特別是從2008年開(kāi)始，中國(guó)成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)最多的國(guó)家。從用戶(hù)背景特征看，網(wǎng)絡(luò)普及在高等學(xué)歷人群超越九成，逐漸趨于飽和，而高中/中專(zhuān)等中等學(xué)歷人群增長(zhǎng)最為迅速，從2007年的44.5%增長(zhǎng)到2011年的90.9%;10-29歲的青年群體的網(wǎng)絡(luò)使用率最高，平均超過(guò)七成;學(xué)生群體依然網(wǎng)民構(gòu)成的主要力量，占比三分之一左右。其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、公司職員和個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者等社會(huì)中產(chǎn)階層，占比超過(guò)四成，其中個(gè)體戶(hù)和自由職業(yè)者的增幅變化最多，從2006年的5.3%增長(zhǎng)到2011年的16%。簡(jiǎn)言之，年輕化、中等學(xué)歷、社會(huì)中產(chǎn)階層居多是這一階段網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的三大特征。

02

網(wǎng)絡(luò)社群化交往

與網(wǎng)絡(luò)公共輿論場(chǎng)的興起

伴隨社交媒介技術(shù)的迭代升級(jí)和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型變化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程涌現(xiàn)出了三個(gè)重要的結(jié)構(gòu)事實(shí)：首先是網(wǎng)絡(luò)社交模式變革。盡管2005年的《超級(jí)女聲》是中國(guó)粉絲文化的發(fā)端者，但粉絲文化真正成為一種日常的群體現(xiàn)象則是在博客等社交平臺(tái)出現(xiàn)之后(蔡騏，2009)。作為個(gè)性化的社交平臺(tái)，博客/微博在個(gè)人與粉絲之間建立了一種直接、親密的互動(dòng)關(guān)系，并在互動(dòng)過(guò)程中生成了一種新的網(wǎng)絡(luò)社交模式，即網(wǎng)絡(luò)社群化交往。網(wǎng)絡(luò)社群與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的最大不同是，它是以個(gè)人為中心的社交關(guān)系平臺(tái)，人們互動(dòng)交往的鏈接紐帶不再像BBS時(shí)期那樣以話題或事件為主，而是通過(guò)身份建構(gòu)和群體認(rèn)同的生成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空社交關(guān)系的穩(wěn)定化和制度化。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群化生活是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們社會(huì)關(guān)系模式變革的新形態(tài)，它的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的形成奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

其次是網(wǎng)絡(luò)亞文化的流行及其多重社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)亞文化在網(wǎng)絡(luò)社群的建構(gòu)過(guò)程中相伴而生，既因網(wǎng)民活躍的參與模仿和機(jī)智創(chuàng)造而層出不窮，又因映射現(xiàn)實(shí)民生百態(tài)而被廣為接受和流傳。網(wǎng)絡(luò)亞文化在這一階段主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)語(yǔ)言形式上的改變，尤其是“高級(jí)黑”的出現(xiàn)和流行，即明表暗諷、正話反說(shuō)、機(jī)智詼諧的表達(dá)方式受到網(wǎng)友的追捧，催生了一大批的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，并因此成為線下日常生活流行用語(yǔ)的一個(gè)主要來(lái)源(肖偉勝、王書(shū)林，2008)。話語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)換意味著，網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透影響日益深入。除了話語(yǔ)規(guī)則的改變，網(wǎng)絡(luò)亞文化還通過(guò)人們?cè)诰W(wǎng)上的行動(dòng)方式和價(jià)值觀念來(lái)傳遞和流行，尤其是網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)的“惡搞文化”，不僅深刻影響了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂(lè)的審美偏好，而且進(jìn)一步助漲了追求一夜成名而將媚俗觀念正當(dāng)化的大眾功利心態(tài)。

最后是網(wǎng)絡(luò)公共輿論場(chǎng)的興起。這一時(shí)期，BBS、論壇/社區(qū)、QQ、人人網(wǎng)、博客、微博等不同形式的社交媒體用戶(hù)迅速擴(kuò)增，網(wǎng)絡(luò)化社交成為越來(lái)越多人的主要生活方式，社交媒體的跨平臺(tái)傳播和規(guī)模龐大的用戶(hù)受眾，使網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注度和影響力顯著提升。其中，微博從2009年到2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，大大改變了中國(guó)公共輿論生成的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)。微博以其迅速的社會(huì)化信息生產(chǎn)和裂變式的擴(kuò)散傳播能力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)公共話題的主動(dòng)介入討論，以及大批粉絲網(wǎng)友的圍觀參與，而匯聚形成網(wǎng)絡(luò)公共輿情事件(熊光清，2011)。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)效應(yīng)為一些人借助話題炒作或集體行動(dòng)事件的積極參與而快速成為網(wǎng)絡(luò)大V和紅人提供了的新路徑(楊江華，2015)。

03

網(wǎng)絡(luò)走紅的類(lèi)別分化、性質(zhì)轉(zhuǎn)向

及其后果影響

與前一階段相比，網(wǎng)絡(luò)走紅既有關(guān)聯(lián)延續(xù)，又有類(lèi)別分化，走紅方式也出現(xiàn)了新特征。首先，最能體現(xiàn)關(guān)聯(lián)延續(xù)的是論壇/社區(qū)中憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)而成名的網(wǎng)絡(luò)紅人。他們是第一批從論壇轉(zhuǎn)移到博客和微博的用戶(hù)，因?yàn)楹笳呖梢越儆谧约旱膫€(gè)性化社交平臺(tái)和粉絲社群。當(dāng)粉絲數(shù)量突破50萬(wàn)人時(shí)，網(wǎng)絡(luò)大V就成為論壇紅人成功轉(zhuǎn)型的新身份，“網(wǎng)絡(luò)公知”便成了微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的新標(biāo)簽。其次，名人網(wǎng)紅成為網(wǎng)絡(luò)走紅群體的新成員。傳統(tǒng)媒體上的影視明星或社會(huì)名流紛紛通過(guò)博客或微博來(lái)建立自己的粉絲群體(代表性如博客女王徐靜蕾、微博女王姚晨)，以積極互動(dòng)贏得粉絲支持而積攢人氣，名人紅人的出現(xiàn)意味著，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)名流更加需要回應(yīng)和關(guān)注公眾的需要。

與上述兩類(lèi)走紅方式不同，社會(huì)越軌行為、出丑惡搞、推手炒作和意外走紅成為這一階段的幾種典型方式。例如，木子美通過(guò)白描敘事的方式在博客上公開(kāi)談?wù)搨€(gè)人的性經(jīng)歷而一夜爆紅;芙蓉姐姐以出丑搞怪的照片和夸張大膽的言論而走紅網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的流行，帶動(dòng)一批以惡俗另類(lèi)的方式尋求走紅的草根青年;“天仙MM”“奶茶妹妹”等則是憑借一張照片而瞬間走紅，其背后依靠的是專(zhuān)業(yè)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作。此外，還有一批屬于意外走紅(典型如“犀利哥”“大衣哥”“勵(lì)志帝”等)，他們的走紅源自社交媒體注意力的一次偶然性聚焦，其顯著特征是瞬間走紅而又迅速沉寂?？傊?，這幾類(lèi)走紅方式是這一階段集中涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象，形式上雖然五花八門(mén)，但相似之處在于，走紅成名不是憑借個(gè)人的能力才華或高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，而是借助反常社會(huì)行為來(lái)博人眼球而搶占輿論關(guān)注度，或借助市場(chǎng)力量的幕后炒作而一夜成名。

與此同時(shí)，需要引起我們重點(diǎn)關(guān)注的是，微博時(shí)代影響網(wǎng)絡(luò)走紅的邏輯機(jī)制發(fā)生了性質(zhì)轉(zhuǎn)向。在微博為代表的個(gè)性化社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)走紅不再單純靠?jī)?nèi)容或才藝，而更重要取決于粉絲的圍觀和互動(dòng)支持。注重與粉絲的互動(dòng)關(guān)系，建立個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)社群，成為這一階段網(wǎng)絡(luò)走紅的關(guān)鍵。即或是那些通過(guò)惡搞或另類(lèi)方式而瞬間走紅的人物，也都注意建立和維護(hù)自身的粉絲社群，甚至根據(jù)粉絲社群的偏好來(lái)調(diào)整改變自我(典型如芙蓉姐姐走紅之后由惡俗到清新的華麗變身)。簡(jiǎn)言之，基于網(wǎng)絡(luò)社群的社交互動(dòng)能力，是影響微博時(shí)代能否走紅，以及走紅之后能否維持或擴(kuò)大知名度的主要邏輯。而與之緊密關(guān)聯(lián)的是，網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)部出現(xiàn)的層化趨勢(shì)，紅人的社會(huì)關(guān)注度或知名度可以通過(guò)直觀的粉絲數(shù)量來(lái)體現(xiàn)，粉絲數(shù)量意味著人氣高低，也因此成為評(píng)判紅人身價(jià)高低的一個(gè)量化指標(biāo)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)走紅可以被量化評(píng)價(jià)時(shí)，走紅的經(jīng)濟(jì)社會(huì)意義就具備了等價(jià)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也正是在這一時(shí)期，網(wǎng)紅群體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力開(kāi)始迅速凸顯。首先，網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)途徑更加多元化，變現(xiàn)能力大為增強(qiáng)，無(wú)論是名人網(wǎng)紅，還是草根網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)走紅的經(jīng)濟(jì)獲得感越來(lái)越直觀;其次，網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲數(shù)量與人氣產(chǎn)生了誘人的商業(yè)價(jià)值，于是網(wǎng)絡(luò)紅人的職業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式相伴而生，廣告包裝、推手公司以及專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)走紅從單純的個(gè)體行為演變?yōu)橐环N商業(yè)組織行為;最后，伴隨網(wǎng)民人數(shù)的規(guī)模擴(kuò)大和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的興起，網(wǎng)紅憑借不菲的經(jīng)濟(jì)收入和較高的社會(huì)知名度，漸漸擺脫之前被污名化的社會(huì)印象，網(wǎng)紅群體社會(huì)形象的轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來(lái)提供了重要基礎(chǔ)。

五、社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化

與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起(2012年至今)

2012年，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)首次超過(guò)電腦上網(wǎng)人數(shù)，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用跨越了PC時(shí)代而直接進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代(湯珂，2017)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跨越式發(fā)展，帶動(dòng)了中國(guó)社交媒體的進(jìn)一步迭代升級(jí)，微信、公眾號(hào)、移動(dòng)客戶(hù)端、視頻直播等成為當(dāng)下最流行的社交形式，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入縱深期。

01

移動(dòng)社交媒體時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及增長(zhǎng)率從2012年開(kāi)始發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折，一是增長(zhǎng)趨勢(shì)由之前的高速增長(zhǎng)變?yōu)槠椒€(wěn)增長(zhǎng)，二是增長(zhǎng)的主要構(gòu)成部分來(lái)自手機(jī)上網(wǎng)比例的快速提升。特別是2013年中國(guó)移動(dòng)通信4G業(yè)務(wù)的普及，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)比例迅速提高。據(jù)CNNIC第41次公報(bào)數(shù)據(jù)，截至2017年年底，手機(jī)網(wǎng)民的人數(shù)規(guī)模超過(guò)7.5億，占中國(guó)網(wǎng)民比例高達(dá)97.5%。與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及相伴的是移動(dòng)社交媒體的迅猛發(fā)展，尤其是微信應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng)，從2011年年底的5000萬(wàn)用戶(hù)急劇增長(zhǎng)到2012年年底的近3億用戶(hù)，并以每年新增1億~2億的用戶(hù)的速度持續(xù)遞增，截至2017年年底用戶(hù)超過(guò)9億人，成為國(guó)內(nèi)的第一大移動(dòng)社交媒體。微信的出現(xiàn)和快速普及，更進(jìn)一步改變了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)格局?；谥悄苁謾C(jī)和微信生態(tài)的客戶(hù)端、APP、公眾號(hào)和在線視頻直播等，以即時(shí)性互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)代入感、線上線下自由切換等優(yōu)勢(shì)，成為2016年以來(lái)最流行的社交方式。與此同時(shí)，隨著人工智能(AI)成為國(guó)家和業(yè)界積極關(guān)注和投資的新興重點(diǎn)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新又迎來(lái)新的機(jī)遇期。

網(wǎng)絡(luò)化社交方式的普及流行，除了上面的技術(shù)性因素之外，還與國(guó)內(nèi)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和行為特征的重要變化有緊密的關(guān)系。這一階段網(wǎng)民背景結(jié)構(gòu)的核心特征體現(xiàn)為，年輕化、學(xué)歷和收入水平中低化、學(xué)生和自由職業(yè)者居多等三大方面。第一，年輕網(wǎng)民成為主體，10-39歲網(wǎng)民占73%，其中尤以20-29歲年齡段的網(wǎng)民居多;第二，中低教育程度和中低收入者占多數(shù)，初高中和小學(xué)學(xué)歷分別占比63.3%和16.2%，個(gè)人月收入在2001-5000元的占比近四成;第三，職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生依然是最大的群體，占比25.4%，個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者次之，占比21.3%。從使用時(shí)間和使用行為上看，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性越來(lái)越強(qiáng)。人們平均每周上網(wǎng)時(shí)間開(kāi)始顯著增加，從2012年的19.9小時(shí)增長(zhǎng)到2017年的27小時(shí)。手機(jī)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂(lè)更多的時(shí)間，尤其是對(duì)于青少年群體來(lái)說(shuō)，手機(jī)依賴(lài)和手機(jī)成癮成為一個(gè)普遍現(xiàn)象(劉慶奇等，2017)。即時(shí)通信、搜索引擎、娛樂(lè)社交和網(wǎng)購(gòu)成為人們網(wǎng)絡(luò)使用的主要目的，其中微信朋友圈和QQ空間使用率分別為87.3%和64.4%，尤其是目前的網(wǎng)絡(luò)直播最受關(guān)注，用戶(hù)規(guī)模超過(guò)4.2億人，游戲直播和真人秀直播用戶(hù)比例最高，各占近三分之一。

02

社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化

2012年至今，無(wú)論是網(wǎng)民規(guī)模、結(jié)構(gòu)特征，還是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新及其社會(huì)化程度，都比前兩個(gè)階段有了非常顯著的提升。得益于技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的雙重變化，社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)成為這一階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的核心特征。

首先，社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化的廣度和深度大大加快。在個(gè)體層面，以智能手機(jī)為核心的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端在日常工作、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、出行、醫(yī)療等各方面得到了廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代手機(jī)作為身體一部分的屬性功能越來(lái)越被強(qiáng)化(Goggin，2012)。對(duì)于企業(yè)和社會(huì)組織而言，互聯(lián)網(wǎng)既是科技創(chuàng)新的必要生態(tài)(例如微信和二維碼在各行業(yè)中作為基礎(chǔ)接入端的普及)，又是商業(yè)管理創(chuàng)新所必需的一種思維方式(例如網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精細(xì)化管理的意義)，還是城市社區(qū)治理模式和相關(guān)社會(huì)組織建設(shè)的重要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)(例如智慧城市社區(qū)管理和網(wǎng)絡(luò)眾籌慈善公益組織的興起)。而在國(guó)家層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”和人工智能等已經(jīng)上升到創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)主導(dǎo)戰(zhàn)略方向?？傊?，廣泛而深入的網(wǎng)絡(luò)化生活成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型最突出的一個(gè)特征。

其次，網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活的即時(shí)切換和融合成為常態(tài)。與前兩個(gè)階段相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們社會(huì)行動(dòng)特征的最大變化是，線上線下生活因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)新的平臺(tái)環(huán)境而高度關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間借助社會(huì)行動(dòng)不同場(chǎng)景的自由切換而不斷融合。因此，技術(shù)—社會(huì)互構(gòu)所引起的時(shí)空結(jié)構(gòu)變化，導(dǎo)致社會(huì)行動(dòng)邏輯的改變，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)的生產(chǎn)運(yùn)行方式。例如，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系被重新塑造，線上線下的匹配融合成為商業(yè)新趨勢(shì);社群關(guān)系與社交互動(dòng)因興趣需求的多元化而促使網(wǎng)絡(luò)社群的垂直細(xì)分，流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)群聚和個(gè)性化的功能滿(mǎn)足成為網(wǎng)絡(luò)社交模式的新特征;網(wǎng)絡(luò)空間在形塑人們社交行為方式的同時(shí)，又成為影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)再生產(chǎn)的一種新機(jī)制(林南等，2018)。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的行動(dòng)主體及其作用空間發(fā)生了重要變化。2013年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理力度加大，論壇、微博等公共社交媒體上的網(wǎng)紅大V和意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍度下降，官方媒體回歸了網(wǎng)絡(luò)公共輿論場(chǎng)的中心位置。同時(shí)由于內(nèi)容付費(fèi)的知識(shí)變現(xiàn)模式出現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)紅從微博開(kāi)始轉(zhuǎn)向微信、公眾號(hào)等社群化的私密空間。于是，網(wǎng)絡(luò)輿論生成呈現(xiàn)二元空間的格局，即公共空間的官方媒體為主導(dǎo)的“廣場(chǎng)式輿論”和隱私社群空間的意見(jiàn)領(lǐng)袖為主導(dǎo)的“茶館式輿論”之間的背離(祝華新等，2017)。

03

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的興起及其影響

如果說(shuō)BBS、博客/微博時(shí)代的網(wǎng)紅，是少數(shù)人借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)而迅速成名，并搶占頭部網(wǎng)絡(luò)紅利的試水期，那么微信、公眾號(hào)等為代表的移動(dòng)社交時(shí)代，則是讓更多人通過(guò)爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅而獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收益的黃金期。網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)生活方式、龐大的網(wǎng)民市場(chǎng)、日益旺盛的消費(fèi)需求，使網(wǎng)絡(luò)走紅與經(jīng)濟(jì)社會(huì)收益變現(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度日益緊密，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展因此出現(xiàn)了一個(gè)特有現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

第一，網(wǎng)絡(luò)走紅的形式不斷變化，網(wǎng)紅的群體規(guī)模更大，網(wǎng)紅更新頻率更快，網(wǎng)紅群體的類(lèi)別分化更加清晰。例如，網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)了顏值感官類(lèi)的網(wǎng)紅，促使大批草根青年通過(guò)身體消費(fèi)而博人眼球，也帶動(dòng)了一批以個(gè)人脫口秀形式而走紅的主播紅人;游戲直播則帶動(dòng)了電競(jìng)技能類(lèi)的網(wǎng)紅，既造就了身家千萬(wàn)的職業(yè)游戲網(wǎng)紅，又影響了數(shù)以千萬(wàn)的青少年沉迷于手機(jī)游戲(如“王者榮耀”);個(gè)人公眾號(hào)和直播空間成了知識(shí)內(nèi)容類(lèi)的網(wǎng)紅建立個(gè)性化社群的主要平臺(tái);網(wǎng)店微商則成為電商模特網(wǎng)紅爭(zhēng)奇斗艷的一片沃土?？傊?，網(wǎng)紅的行業(yè)垂直分化成為這一階段的主要趨勢(shì)。

第二，網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅邏輯發(fā)生了重要變化，資本驅(qū)動(dòng)成為新趨勢(shì)。與前兩個(gè)階段相比，移動(dòng)社交時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)走紅雖然還是以網(wǎng)絡(luò)社群的建構(gòu)為中心，但在內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制上，已不再僅僅依靠紅人自身的力量，而表現(xiàn)為資本市場(chǎng)的量身打造。2016年papi醬獲得超過(guò)千萬(wàn)的融資、羅輯思維為代表的“網(wǎng)紅IP”現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明盡管移動(dòng)社交媒體賦予了個(gè)體網(wǎng)紅的種種可能，但要想成為網(wǎng)紅群體中的塔尖人物，單憑具有顏值或才藝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而必須有專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作和資本力量的支撐，才能制造一個(gè)占據(jù)頭部流量的超級(jí)網(wǎng)紅，進(jìn)而帶動(dòng)資本的超額收益變現(xiàn)。

第三，與上述兩點(diǎn)息息相關(guān)的是，在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人既是媒介又是觀眾，占據(jù)或制造公眾注意力就成為網(wǎng)絡(luò)空間流量分布的黃金法則，紅人因此就成為帶動(dòng)流量和搶占公眾注意力的關(guān)鍵群體。這是為何新的商業(yè)模式或企業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越注重通過(guò)打造紅人的方式來(lái)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原因，尤其是當(dāng)直播平臺(tái)和紅人IP被風(fēng)投資本熱逐的時(shí)候，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式被推上了風(fēng)口浪尖。

第四，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，既帶來(lái)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式變革，但同時(shí)又對(duì)個(gè)人和社會(huì)埋下了可能的隱患。在移動(dòng)富媒體時(shí)代，當(dāng)個(gè)人走紅的途徑和方式越來(lái)越多元化，當(dāng)走紅變現(xiàn)和名利獲得感越來(lái)越直接且外露的時(shí)候，爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅就俘獲了大量草根青年一夜成名的功利性心理，進(jìn)而滋生各種無(wú)奇不有、內(nèi)容低劣、以身體消費(fèi)為特色的走紅平臺(tái)(例如目前盛行的各種直播秀場(chǎng))。而對(duì)于那些資本打造的超級(jí)網(wǎng)紅或網(wǎng)紅IP，內(nèi)容和才藝依附于市場(chǎng)邏輯，而缺乏持續(xù)創(chuàng)新的原動(dòng)力。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的示范效應(yīng)又進(jìn)一步加快了資本市場(chǎng)脫實(shí)向虛的步伐，造成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

六、總結(jié)與討論

不同于已有研究采取的技術(shù)決定論或社會(huì)建構(gòu)論兩種取向，本文基于技術(shù)與社會(huì)互構(gòu)論的視角，強(qiáng)調(diào)從社交媒體與使用主體之間的互構(gòu)生成過(guò)程，來(lái)思考網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)特征、成因機(jī)制，以及所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果(見(jiàn)表1)。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的社會(huì)化過(guò)程決定了網(wǎng)絡(luò)走紅的主體特征和表現(xiàn)形式，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)在中國(guó)的社會(huì)化過(guò)程具有明顯的跨越式特征，即新的技術(shù)尚未普及就會(huì)被更新的技術(shù)替代，人們的網(wǎng)絡(luò)社交行為習(xí)慣因此處于不斷的適應(yīng)調(diào)試狀態(tài)，這決定了只有那些學(xué)習(xí)能力和開(kāi)放度較高的人群才會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的活躍主體，這是為何網(wǎng)絡(luò)走紅從一開(kāi)始到現(xiàn)在主要被青年群體所主導(dǎo)的一個(gè)重要根源，也是為何網(wǎng)絡(luò)走紅在不同階段都體現(xiàn)出兩種最典型的代表特征——以顏值感官與內(nèi)容技能為兩極的走紅方式選擇譜系。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)的社會(huì)化應(yīng)用過(guò)程具有顯著的階段性群體特征，不同階段的主體結(jié)構(gòu)(從知識(shí)精英到中產(chǎn)群體再到中低社會(huì)階層)，使網(wǎng)絡(luò)走紅的主要群體背景與走紅方式既具有鮮明分段差異性，同時(shí)又具有內(nèi)在的延續(xù)和關(guān)聯(lián)性，前一階段的走紅方式在后一階段或被揚(yáng)棄或被改造，紅人群體也因網(wǎng)民內(nèi)部構(gòu)成的日益多元化而走向垂直細(xì)分。

其次，媒介技術(shù)與網(wǎng)民主體之間相互建構(gòu)所生成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，決定了網(wǎng)絡(luò)走紅的出場(chǎng)邏輯及其內(nèi)在機(jī)制。在BBS時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交主要是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的話題/興趣討論，互動(dòng)方式因技術(shù)性特征的約束而帶有線上線下的空間分離性，人們的社交方式并未發(fā)生根本性的變化，因此網(wǎng)絡(luò)走紅的邏輯機(jī)制主要體現(xiàn)為線上虛擬空間的公共廣場(chǎng)效應(yīng)。而在微博時(shí)代，人們利用Web2.0環(huán)境下的社交技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上建立起了與自我現(xiàn)實(shí)身份緊密關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群，并通過(guò)富有活力的網(wǎng)絡(luò)亞文化輸出，以及圍觀參與所推動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，改寫(xiě)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的社交生活方式，即網(wǎng)絡(luò)社群化，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)走紅邏輯的性質(zhì)轉(zhuǎn)向，并在移動(dòng)直播時(shí)代得以延伸和擴(kuò)展。隨著社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化成為大眾常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)走紅以行業(yè)和興趣偏好而出現(xiàn)多元分化的趨勢(shì)，而要想成為眾所周知的網(wǎng)紅，單靠顏值形象或內(nèi)容創(chuàng)作的傳統(tǒng)做法已經(jīng)難以奏效，于是依靠資本力量的市場(chǎng)打造便成為超級(jí)網(wǎng)紅形成的一種新機(jī)制。

最后，網(wǎng)絡(luò)走紅的經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果取決于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展演變的階段特征。如上所述，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的技術(shù)性特征及其社會(huì)化進(jìn)程中的群體特征，是理解互聯(lián)網(wǎng)背景下人們社會(huì)互動(dòng)交往模式變遷的重要基礎(chǔ)。當(dāng)這種社交模式僅局限于部分社會(huì)群體(例如BBS階段的知識(shí)精英群體)，且尚未引發(fā)現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系模式的變化時(shí)，網(wǎng)絡(luò)走紅的功能意義就主要停留在虛擬空間的社會(huì)文化現(xiàn)象，即或會(huì)對(duì)一部分紅人帶來(lái)實(shí)際利益，但依然還是要回到傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)商業(yè)領(lǐng)域。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)人們現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系模式的變化，社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化成為一種日常的客觀行動(dòng)結(jié)構(gòu)時(shí)，就會(huì)倒逼既有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)和商業(yè)制度做出調(diào)整和變革，而網(wǎng)紅群體恰恰就是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系變革過(guò)程中穿針引線的探路者，并且在此過(guò)程中創(chuàng)造了一種被坊間譽(yù)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)走紅所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果之間的階段性差異及其關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化，在本質(zhì)上源于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們社會(huì)關(guān)系模式的性質(zhì)變遷，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、政治治理和流行文化所嵌入的社會(huì)基礎(chǔ)改變，而網(wǎng)紅群體只不過(guò)是見(jiàn)證和凸顯這場(chǎng)變革的時(shí)代先行者。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)與流行，也正印證卡斯特等人所強(qiáng)調(diào)的，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是通過(guò)改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)交往方式、重塑經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系與商業(yè)管理模式，以及再造文化認(rèn)同，而成為一種有別于現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的新的社會(huì)形態(tài);中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的豐富性和戲劇性，正好為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)的理論建構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)研究和政策方案提供了難得的學(xué)術(shù)機(jī)遇。

總之，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的社會(huì)擴(kuò)散過(guò)程、使用主體結(jié)構(gòu)特征，以及兩者相互建構(gòu)所生成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)階段特征，是影響網(wǎng)絡(luò)走紅的性質(zhì)特征、邏輯機(jī)制及其后果影響的關(guān)鍵因素。在這里我們強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)變遷的基礎(chǔ)性作用，但必須指出的是，網(wǎng)絡(luò)媒介的社會(huì)化進(jìn)程方式與人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中互動(dòng)建構(gòu)的新的社會(huì)結(jié)構(gòu)事實(shí)才是重點(diǎn)。這一結(jié)構(gòu)事實(shí)在中國(guó)的特定情境中體現(xiàn)為，人際關(guān)系模式的網(wǎng)絡(luò)社群化組織特征、公共輿論生成的空間轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)。