“魔鏡魔鏡，誰是世界上最美的女人？”只要對著手機說出“魔咒”，手機就能自動開啟自拍模式，拍出一張美美的照片。9月10日，華特迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會上，上游新聞記者在現(xiàn)場看到，眾多新奇又有趣的聯(lián)名好物吸引著年輕人的眼球。一天后，9月11日，有著動畫故鄉(xiāng)之稱的蘇州同里古鎮(zhèn)也開啟了一場“動漫+文旅”的創(chuàng)新之旅，IP周邊成為古鎮(zhèn)發(fā)展的下一個風口。

聯(lián)名不僅是一次品牌形象的重塑，也是品牌價值觀的傳遞，2023年，中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模突破千億元大關。愿意為“谷子”買單的年輕人，讓“谷子”在不少動漫IP周邊成為社交的硬通貨。在這樣的市場新機遇下，這又將為文化消費市場帶來哪些新活力？

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會中展出的漫威玩具擺件。上游新聞記者 時婷婷/攝

“谷子”正成為Z世代硬通貨

在上海工作的小郭是“谷圈人”，下班后她最喜歡逛的就是線下谷子店。為了買到心儀的“吧唧”她還會趁著周末和節(jié)假日專程到蘇州、杭州等周邊城市探店買谷，按照她的話說，“買了一個就想入全套，端盒后又想開出大隱藏和小隱藏。根本停不下來。一入谷圈，錢包都不是我的了?！?/p>

“谷子”是什么？“吧唧”是什么？Z世代又是什么？看著線下谷底里背著書包的年輕人，不少上了年紀的人表示聽不懂。在二次元文化中，“谷子”是指動漫、游戲及影視作品的周邊衍生商品，例如徽章、鑰匙扣、掛件、卡片、拍立得照片和玩偶等，是對英語單詞“Goods”的音譯，由于其發(fā)音與中文的“谷子”相似，便被用作對二次元周邊商品的俗稱?！鞍蛇蟆笔荁adge的音譯，意為徽章。而Z世代則是指新時代人群，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”。

多名“谷子”愛好者告訴上游新聞記者，她們收藏的“谷子”大多是動漫IP和影視劇的周邊產(chǎn)品?！捌鋵嵕拖裥r候逛文具店，收集喜歡的貼紙、卡片和同學交換?！毙」f，一代人有一代人的“谷子”，只是Z世代的年輕人已經(jīng)不再局限于換到一張心儀卡片帶來的情緒價值，更多的是通過社交網(wǎng)絡，拓展谷圈，向更多人表達對動漫角色和愛豆的喜愛，并以交換“谷子”的方式擴大朋友圈。

上游新聞記者注意到，在網(wǎng)絡社交平臺上，各類谷圈都擁有著較大的粉絲量，以玩偶打開景點的形式分享生活，給動漫IP徽章、鑰匙扣灌入童年回憶，“谷子”文化正以獨特的藝術、收藏價值，滿足著年輕人對文化市場的多元化需求，也成為鏈接二次元和消費市場的紐帶。

艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元。而灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》中還提到，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模已達4.9億，其中核心用戶更是高達1.2億。預計到2026年，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到約1200億元，通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)的疊加拓展，整體二次元內(nèi)容相關價值成長空間可達數(shù)倍以上。二次元經(jīng)濟的發(fā)展，正在打開消費新維度。

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會中展出的聯(lián)名手機。上游新聞記者 時婷婷/攝

多品牌錨定IP聯(lián)名市場

看到了“買谷”帶來的商機，不少品牌也開始通過與經(jīng)典IP形象、動漫IP和文創(chuàng)IP合作，推出定制款、季節(jié)限定款產(chǎn)品，其中百雀羚與《戀與制作人》合作，以游戲中男主為題打造的專屬禮盒；喜茶、滬上阿姨、百分茶等也相繼與游戲、影視劇IP聯(lián)名，推出奶茶杯、貼紙、杯套等周邊產(chǎn)品，吸引年輕人消費。而名創(chuàng)優(yōu)品等快消品品牌，更是打造出不同風格的動漫IP區(qū)域，精準“拿捏”顧客消費心理。

9月10日，在華特迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會上，上游新聞也看到了不少聯(lián)名款產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品與草莓熊聯(lián)名的玩偶、擺件；愛普生與《冰雪奇緣》聯(lián)名打印機；漫威玩具擺件；《玩具總動員》聯(lián)名款書立、夜燈；以及與泡泡瑪特聯(lián)名的大型玩偶，每一樣都在硬控“買谷人”，現(xiàn)場不少觀眾被種草，拍照的同時，還不忘記下上市時間和發(fā)售渠道。華特迪士尼公司在打造一系列IP的同時，還在進行著包括服飾、食品、日用品、汽車、家電等在內(nèi)的各類衍生產(chǎn)品開發(fā)。

啟動大會上，華特迪士尼公司亞太區(qū)消費品部高級副總裁及總經(jīng)理林家文在提到關于迪士尼在中國未來商業(yè)策略和發(fā)展的方向時提到，在8月剛剛舉辦的“D23：迪士尼全球粉絲大會”上，迪士尼公布了影視內(nèi)容和迪士尼體驗的擴建計劃，引發(fā)粉絲和消費者的關注。

“除了強大的影視內(nèi)容和豐富的樂園體驗之外，還會圍繞公司旗下各大品牌，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、國家地理，來進行我們?nèi)甑恼蠣I銷計劃，不斷加深我們和消費者的情感紐帶?！绷旨椅恼f，在長期持續(xù)投入迪士尼經(jīng)典IP的同時，迪士尼也將根據(jù)消費者調(diào)研，打造屬于這里的“人氣明星”。繼草莓熊之后，史迪奇將成為下一個重點推廣的角色。消費者調(diào)研顯示，史迪奇在Z世代中具有超高的人氣，明年即將上映的史迪奇真人大電影《Lilo and Stitch》將進一步提升其人氣和影響力。

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會中展出的聯(lián)名吹風機。上游新聞記者 時婷婷/攝

不僅是迪士尼，說到IP經(jīng)濟的聯(lián)名和延續(xù)，就不得不提到故宮，除了將藏品打造成IP形象外，還將其融入到聯(lián)名產(chǎn)品中。

近日，故宮文創(chuàng)店展出的故宮與毛戈平聯(lián)名的氣墊粉底液，就被網(wǎng)友們形容為“美得不可方物”。究竟有多美？上游新聞記者看到，流光溢彩的包裝配上鳳凰造型的雕刻粉底，再度呈現(xiàn)出東方文化的底蘊，而且目前再售的故宮系列也被不少美妝愛好者收藏。據(jù)媒體報道中公布的官方數(shù)據(jù)顯示，隨著故宮IP市場增大，書簽、T恤、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品銷售在2017年就已達15億元。

游戲、動漫、經(jīng)典IP還曾多次出現(xiàn)在食品和茶飲品牌的聯(lián)名款中。據(jù)藍鯨財經(jīng)統(tǒng)計，今年茶百道、奈雪、瑞幸聯(lián)名數(shù)量在同行業(yè)中遙遙領先，其中茶百道4次聯(lián)名IP包括米哈游旗下的熱門二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》、根據(jù)大熱網(wǎng)絡動物“卡皮巴拉”水豚創(chuàng)作的熱門動漫IP“豚豚崽”及頭部影視IP《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》。與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名合作微博話題閱讀量達7750萬，并登上微博熱搜榜。

奈雪的茶也至少進行了11次IP聯(lián)名營銷活動，涉及中國紋樣線上博物館-紋藏中的故宮紋樣，法國作家?？颂K佩里創(chuàng)作的兒童文學作品《小王子》，國際知名動漫IP海綿寶寶、天線寶寶、美少女戰(zhàn)士及寶可夢等等。與茶百道和奈雪的茶相比，瑞幸至少進行了18次IP聯(lián)名合作，且其中有多個重量級IP，如由韓國畫師moonlab_studio創(chuàng)作的風靡網(wǎng)絡的動漫IP“線條小狗”，及近期大火的國產(chǎn)游戲大作《黑神話：悟空》等。其中，與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作微博話題閱讀量達7296.3萬，推出的40萬份3D限定聯(lián)名海報剛上線就售罄并發(fā)布補貨通知。?

作為烘焙界的老品牌，好利來近幾年也熱衷聯(lián)名。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年底，好利來共計聯(lián)名33次，推出的包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了不少年輕人專門去店里排隊購買。

另外，在中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》中還提到，消費不僅是一種經(jīng)濟行為，而更高層級、高品質(zhì)的消費也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價值，撬動文化消費，這是更深層次的營銷動機。2023年，中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模突破千億元大關。

瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名款。? ? ? 圖片來源/瑞幸官方微博

跨界聯(lián)名影響文旅市場

跨界聯(lián)名有多火？市場有多大？

根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會（Licensing International）最新發(fā)布的《全球授權市場報告》顯示，2023年全球授權商品和服務銷售額達到創(chuàng)紀錄的3565億美元，較2022年同比增長4.6%。同時，在7月17日至19日的全球授權展?上海站展會，也出乎市場意料地火爆。

上游新聞記者了解到，本次展會共設立5大主題板塊：動漫、形象、游戲、文學（ACGN）；影視及傳媒；品牌及代理；文博及藝術；潮流生活，展出面積達48000平米，匯聚350余家展商，超過1800個IP。匯聚了環(huán)球、華納、IMG、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、三麗歐家族、封神三部曲、芒果TV、甄嬛傳、小豬佩奇、SMILEY笑臉、慶余年、加菲貓、中國航母FLEET18、國際米蘭、Playboy、大嘴猴、朱敬一、畢加索、贊萌露比、《蒼蘭訣》、鬼滅之刃、奶龍、肉肉醬、鐵壁阿童木等眾多授權商、授權代理商。此外，全球授權展·上海站還推出了“尋找IP”、商貿(mào)配對、VIP核心買家計劃、專品類對接會等貿(mào)易對接服務，以線上配對產(chǎn)品與線下商貿(mào)展會相結(jié)合，圍繞買家及企業(yè)對IP合作的需求，搭建跨界交流的平臺。

不僅是品牌方，就連非遺項目也看到了跨界聯(lián)名的市場潛力。在全球授權展?上海站上，蘇州市吳文化博物館集中展示了蘇州吳中地區(qū)66項非遺項目，并匯聚了150余位非遺大師的經(jīng)典作品。

“我們集結(jié)了蘇繡、緙絲、明式家具、磚雕、木雕等非遺項目，也帶來許多非遺與生活方式結(jié)合的文創(chuàng)類產(chǎn)品?！碧K州市吳文化博物館非遺保護主管曹蕊在展會中向媒體介紹，此次參與授權展，希望在更廣范圍內(nèi)拓展合作可能性，做一些非遺上的IP合作，比如品牌的包裝、游戲里的道具、影視劇服飾的合作等。

在9月11日，蘇州同里古鎮(zhèn)舉行的“世界同里·動畫故鄉(xiāng)”主題系列活動中，來自全國動畫界的專家、學者們提出了探索動畫產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，打造中國文旅與文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合模式的新思路。蘇州同里國際旅游開發(fā)有限公司副總經(jīng)理薛閏介紹，希望通過這些活動，讓千年古鎮(zhèn)在“動漫+文旅”的創(chuàng)新發(fā)展之路上煥發(fā)新的活力，為游客帶來前所未有的體驗。

玩具總動員聯(lián)名商品。圖片來源華特迪士尼

專家建議：

聯(lián)名不僅要“引”客，還要能留客

針對目前聯(lián)名市場的發(fā)展，品牌要如何打好聯(lián)名牌？中國財經(jīng)大學副教授劉春生表示，聯(lián)名合作成為品牌之間一種流行的營銷方式，尤其在時尚、科技、食品等多個領域。通過將不同的品牌文化或IP結(jié)合在一起，品牌能夠創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品，吸引目標消費群體的注意力。這種策略不僅有助于提升品牌形象，還能擴大品牌的受眾基礎，尤其是在年輕消費者中。此外，隨著消費者對個性化和獨特體驗的追求增加，聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠滿足這種需求，同時利用雙方品牌的影響力，創(chuàng)造出高于單個品牌獨立銷售的市場效應。

但是，頻繁的聯(lián)名可能會導致消費者審美疲勞，甚至認為品牌只是在利用聯(lián)名撈金，而不是真正地創(chuàng)新。因此，聯(lián)名合作的品牌之間需要有一定的文化和理念契合度，否則可能會讓目標消費者感到突兀或不合適。此外，為了保持聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，品牌需要不斷創(chuàng)新，尋找新的合作伙伴，并確保每一次聯(lián)名都有獨特的價值主張，這樣才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

北京社科院副研究員王鵬提到，聯(lián)名市場正處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴大，跨界合作常態(tài)化趨勢明顯，未來幾年，聯(lián)名經(jīng)濟將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。這一增長動力主要來源于消費者對新鮮感和獨特性的追求，以及品牌方通過跨界合作實現(xiàn)品牌破圈和市場份額擴張的需求。當下，聯(lián)名營銷不再局限于傳統(tǒng)行業(yè)之間的合作，而是擴展到更多新興領域和跨界合作形式。例如，食品飲料品牌與科技公司、藝術家等進行跨界合作，推出具有科技感或藝術感的聯(lián)名產(chǎn)品。這種跨界合作不僅有助于提升品牌形象，還能吸引更多不同領域的消費者。同時，社交媒體平臺已經(jīng)成為品牌聯(lián)名營銷的主要陣地。這些平臺通過內(nèi)容傳播和互動效果，極大地提升了聯(lián)名產(chǎn)品的曝光度和影響力。品牌通過精細化人群畫像，能夠深度解析目標消費者的特征，進而打造出以人為核心的營銷策略。

王鵬認為，聯(lián)名商品能留住客的關鍵核心是產(chǎn)品質(zhì)量問題，如果聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量不符合消費者預期或存在質(zhì)量問題，可能會給合作品牌帶來負面影響。品牌需要嚴格把控聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量，確保聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)。王鵬還提到，品牌聯(lián)合的市場反應往往難以預測。如果聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務未能滿足消費者需求或市場反應冷淡，可能會導致聯(lián)合營銷失敗。品牌需要在聯(lián)名前進行充分的市場調(diào)研和策略制定，以降低市場風險。

上游新聞記者?時婷婷