多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN, Multi-Channel Network）誕生于美國(guó)，為內(nèi)容生產(chǎn)者和 Youtube 之 間的中介機(jī)構(gòu)，協(xié)助對(duì)接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)早期 MCN 多稱內(nèi)容聚合 平臺(tái)，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，后續(xù)隨著各類短視頻平臺(tái)、淘寶直播的 崛起，基于新平臺(tái)的 MCN 機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的進(jìn)化推動(dòng) MCN 機(jī)構(gòu)迭代革新， 主要包括以下幾個(gè)發(fā)展階段：

萌芽期（2012-2014 年）：隨著微博自媒體影響力的提升，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)早期 MCN 機(jī)構(gòu)，多為廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大 V @當(dāng)時(shí) 我就震驚了所成立的震驚文化。該階段由于缺乏一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和平臺(tái)支持，MCN 發(fā)展較為緩慢。

成長(zhǎng)期（2015-2016 年）：一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻 PGC 創(chuàng) 業(yè)浪潮興起；另一方面，電商類 MCN 包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個(gè)人電商品 牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

爆發(fā)期（2017-2018 年）：各類內(nèi)容平臺(tái)投入資本扶持 MCN 機(jī)構(gòu)，短視頻直播行業(yè) 的發(fā)展也進(jìn)一步帶動(dòng) MCN 機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

進(jìn)化期（2018-2019 年）：在此階段，MCN 機(jī)構(gòu)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上深化商業(yè)輸出 模式，淘寶直播 GMV 增長(zhǎng)迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風(fēng)口。

我們認(rèn)為，MCN 依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，本質(zhì) 是內(nèi)容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN 在產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)各方的意義和價(jià)值在于：

對(duì)平臺(tái)方而言：從直接聚合單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆?MCN 機(jī)構(gòu)，是高效獲取優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)途徑。平臺(tái)是 MCN 生存的基礎(chǔ)，為 MCN 提供扶持政策，MCN 為平臺(tái) 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過 MCN 構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和 商業(yè)回饋實(shí)現(xiàn)共贏。不同平臺(tái)對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)具有不同的扶持機(jī)制，通過運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、數(shù) 據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助 MCN 變現(xiàn)，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng) 力。目前新浪微博所入駐的 MCN 機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，2018 年已達(dá) 2700 家。

? 對(duì) KOL 而言：協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN 機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織 視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制 作和流程化管理，幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等， 最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內(nèi)容供給，并進(jìn)行資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

對(duì)品牌商而言：多平臺(tái)分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部 MCN 機(jī)構(gòu)擁有自己 的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達(dá)人廣告投放。內(nèi)容方價(jià)值與流量密切相關(guān)， 全網(wǎng)分發(fā)能增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，更能保證未來發(fā)展的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)空間。

MCN 機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷型。電商型 MCN 機(jī)構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠 道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi) 容類與營(yíng)銷類 MCN 則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營(yíng)銷、IP 產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知 識(shí)付費(fèi)等。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)，目前 MCN 機(jī)構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營(yíng)銷，采用 該種變現(xiàn)方式的 MCN 機(jī)構(gòu)占比達(dá) 80.6%。平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為 48.4% 和 35.5%。頭部 MCN 機(jī)構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步拓寬電商變現(xiàn)渠 道；中小型 MCN 機(jī)構(gòu)偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開展 IP 授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億級(jí)別。MCN 機(jī)構(gòu)自 2016 年起發(fā)展迅猛，截止 至 2019 年機(jī)構(gòu)數(shù)量累計(jì)已達(dá)到 6500 家以上，變現(xiàn)渠道也從以廣告營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)為多元化 的變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó) MCN 市場(chǎng)規(guī)模為 115.7 億元，2015-2020 年 CAGR 達(dá)到 70.63%。

MCN 公司在產(chǎn)業(yè)鏈中兼具多重角色，馬太效應(yīng)明顯。MCN 機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān) 任內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、供應(yīng)鏈等角色，依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保 證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)。頭部 MCN 機(jī)構(gòu)在分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源 方面都具備顯著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)布局產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，存有一定的規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)克勞瑞數(shù) 據(jù)，2018 年超過 3 成的 MCN 公司營(yíng)收在 5000 萬元以上，且頭部企業(yè)營(yíng)收億級(jí)占比逐 年提升，馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

直播帶貨是未來 MCN 發(fā)展的重要方向。從供給端來看，直播帶貨的成功及高 ROI 將吸 引更多品牌方與電商平臺(tái)投入預(yù)算，2018 年食品和美妝行業(yè)品牌方使用 KOL 的占比大 幅增長(zhǎng)，使用率分別達(dá)到92%和81%，此外天貓618品牌開播數(shù)量同比增長(zhǎng)超過120%； 從需求端來看，70%的消費(fèi)者受KOL/社交媒體影響做出購(gòu)買決策。根據(jù)Admaster調(diào)研， 分別有 60%和 55%的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為 2019 年的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)為 KOL 推廣和 短視頻直播，KOL 直播帶貨成為行業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)之一。MCN 機(jī)構(gòu)串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈全通路，深耕 垂直電商供應(yīng)鏈或是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作端都有機(jī)會(huì)在直播電商風(fēng)口受益。預(yù)計(jì)在未來，內(nèi)容 電商的發(fā)展將助力 MCN 市場(chǎng)規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為 MCN 的主要收入 來源。

直播電商變現(xiàn)模式得到驗(yàn)證，成為 MCN 未來最重要的收入增量。根據(jù)淘寶直播官方報(bào) 告，2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到 400%，2019 年淘寶雙 11 直播 GMV 累計(jì)達(dá)到 200 億元，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。此外，淘寶預(yù)計(jì) 2021 年實(shí)現(xiàn)直播帶貨 5000 億的市場(chǎng)規(guī)模。

內(nèi)容平臺(tái)方來看，2019 年快手直播平臺(tái)內(nèi) GMV 在 100 億元以上（自有店鋪、魔筷、有 贊等可檢測(cè)部分）；若考慮主播導(dǎo)到淘寶和自己微信上成交的部分，整體 GMV 約 1000 億 元，與 2018 年淘寶直播規(guī)?；境制?。此外，抖音 2019 年 GMV 總目標(biāo)為 400 億元。 假設(shè)淘寶直播 2019 年 GMV 為 2500 億元，考慮快手抖音后 2019 年直播電商產(chǎn)業(yè) GMV約為 3900 億元（寬口徑），呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

我們認(rèn)為直播電商的高增長(zhǎng)仍可持續(xù)，主要原因在于：

（1）直播帶貨推動(dòng)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，滲透率有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年 前兩季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模分別為 2.1 萬億元和 2.4 萬億元，根據(jù)去年同期同比增速測(cè) 算，預(yù)計(jì) 2019 年電商行業(yè) GMV 達(dá) 10 萬億元，則電商直播 3900 億元的 GMV 占電商行 業(yè)的滲透率僅為 3.9%?？紤]到 2019 年“雙十一”淘寶直播 GMV 超過 200 億元，占“雙 十一”淘寶成交額 2684 億元的約 7.5%，未來電商直播滲透率仍有較大提升空間。此外， 根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2019 年 10 月手機(jī)淘寶直播的月活躍用戶中，月消費(fèi)在 200 元 以下/200-1000 元/1000 元以上三個(gè)區(qū)間的占比分別為 21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍 用戶在高消費(fèi)金額端的占比顯著高于平均比例，反映出淘寶直播能有效地促進(jìn)活躍用戶 的大額消費(fèi)及復(fù)購(gòu)。

（2）各大平臺(tái)加碼布局，直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)?？善?。淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺(tái)在 2016 年率先啟用直播電商，隨著時(shí)間的遷移模式得到驗(yàn)證，也將直播功能放在了重要戰(zhàn) 略地位。淘寶直播預(yù)計(jì) 2021 年成交規(guī)模達(dá)到 5000 億元，并于 2019 年 7 月啟動(dòng)啟明星 計(jì)劃，計(jì)劃扶持 1000 個(gè)主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？焓侄兑粼?2017-2018 年陸續(xù)入局，拓寬 內(nèi)容的變現(xiàn)空間；“種草基地”小紅書、“Z 時(shí)代社區(qū)”Bilibili 以及“社交龍頭”微信也有 機(jī)會(huì)受益于這一全新賽道，微信將基于“看點(diǎn)直播”小程序推出“引力播”計(jì)劃，希望 2020年內(nèi)助力微信平臺(tái)上10萬商家更好的獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過1000+ 商家通過直播電商模式突破 1000 萬的年成交額。

（3）直播帶貨的非計(jì)劃性購(gòu)物特征，為各平臺(tái)帶來的重要戰(zhàn)略意義。直播用戶高消費(fèi)能 力（圖表 14）和各平臺(tái)持續(xù)投入（圖表 15）的背后，是隨機(jī)性購(gòu)物方式和品牌強(qiáng)社交營(yíng) 銷，帶來用戶消費(fèi)決策路徑縮短，增加非計(jì)劃性購(gòu)物需求。對(duì)于電商平臺(tái)而言，是在傳 統(tǒng)搜索式購(gòu)物增速放緩下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，是提高轉(zhuǎn)化率的重要措施；對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，是 進(jìn)行商業(yè)化和提高流量?jī)r(jià)值的重要方向。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，非計(jì)劃消費(fèi)在 1 萬元以下消 費(fèi)中占比 76%，在 3 萬元以上消費(fèi)中占比則高達(dá) 89%，而直播帶貨的內(nèi)在邏輯核心， 就是成為產(chǎn)生非計(jì)劃消費(fèi)的最核心因素——經(jīng)周圍好友推薦的一種形式。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由商品供應(yīng)鏈、內(nèi)容生產(chǎn)者、直播平臺(tái)、商品變現(xiàn)端和消費(fèi)者組成，平 臺(tái)方與 MCN 機(jī)構(gòu)最為受益。品牌方/工廠對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，與 MCN 機(jī)構(gòu)合作確 定直播方案，引入直播平臺(tái)內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容生產(chǎn)者由 MCN 機(jī)構(gòu)和主播構(gòu)成，品牌方多與 MCN 機(jī)構(gòu)合作派單， 少部分會(huì)直接對(duì)接主播確定帶貨方案。對(duì)于服務(wù)于 MCN 機(jī)構(gòu)的帶貨主播，將根據(jù)級(jí) 別的不同確立相應(yīng)的內(nèi)部分成比例，比例隨網(wǎng)紅影響力遞增。

商品變現(xiàn)平臺(tái)：主要包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)、流量平臺(tái)自建電商和第三方服務(wù)平臺(tái)。以 淘寶/京東/拼多多為代表的傳統(tǒng)電商具有完備的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，為目前直播帶 貨主要采用的變現(xiàn)渠道；流量平臺(tái)自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平臺(tái) 內(nèi)容獲取用戶流量，搭建體系內(nèi)商業(yè)閉環(huán)。盡管平臺(tái)對(duì)自建小店和第三方服務(wù)平臺(tái)具有扶持政策，具有強(qiáng)消費(fèi)屬性的傳統(tǒng)電商在變現(xiàn)環(huán)節(jié)仍占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)。

目前對(duì)于導(dǎo)流至淘寶成交的直播營(yíng)銷（如快手、抖音等直播平臺(tái)）， 與淘寶合作的品牌方 從成交額劃出的傭金，需要先后經(jīng)由淘寶聯(lián)盟、直播平臺(tái)抽成，余額才是 MCN+主播方 的每單所得。這個(gè)流程可分為四步，各個(gè)分成比例先由淘寶聯(lián)盟 CPS 結(jié)算框架，再由直 播平臺(tái)的分成規(guī)則決定：

第一步：品牌方自主決定每單成交額的傭金比例，當(dāng)前淘寶聯(lián)盟規(guī)則下，傭金比例 區(qū)間為[20%, 90%]；

第二步：淘寶 6 月發(fā)布規(guī)則，以成交額的 6%對(duì)每筆傭金收取內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi) （僅針對(duì)淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等阿里體系內(nèi)不收?。?；

第三步：扣除第二步的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)后，以剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽固定 收取 10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而 MCN 機(jī)構(gòu)/獨(dú)立主播與直播平臺(tái)的分配比例則依直播平 臺(tái)而定。

第四步：MCN 機(jī)構(gòu)將根據(jù)級(jí)別的不同確立對(duì)主播方的分成比例，該比例隨著網(wǎng)紅影 響力的上升遞增。李佳琦等頭部主播分成比例達(dá)到七成，而新興主播則有可能零抽 傭增強(qiáng)自身影響力。

假設(shè)品牌方從成交額劃出 20%作為傭金，MCN 機(jī)構(gòu)與主播分成比例為 5：5，那么按照 現(xiàn)行規(guī)則可得阿里、直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)的最終分成比例如下（基數(shù)為成交額）

此外，除了與主流淘寶平臺(tái)的合作，抖音/快手對(duì)自有店鋪和對(duì)接的其它電商平臺(tái)具有 不同政策。（1）目前抖音主要對(duì)接平臺(tái)包括自有小品商店、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)和京東； 快手對(duì)接平臺(tái)包括自有快手小店、拼多多、京東、有贊以及魔筷星選。其中快手對(duì)所抽 取的傭金設(shè)立商戶成長(zhǎng)基金，對(duì)于綜合能力較強(qiáng)的合作商戶將每月發(fā)放最高 200%已繳 納的技術(shù)服務(wù)費(fèi)至商戶的快手賬戶內(nèi)，旨在幫助廣大商戶提升服務(wù)能力。 （2）自有店鋪， 魔筷星選和快手自建小店，快手抽取訂單實(shí)際成交金額的 6%；對(duì)于抖音小店，抖音根 據(jù)不同的訂單來源設(shè)置了不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)，其中非中性化流量訂單和精選聯(lián)盟訂 單抽取 1%成交額的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，廣告服務(wù)訂單 0.6%，中心化流量訂單按類目不 同在 2%-10%。

內(nèi)容電商始于生產(chǎn)內(nèi)容，目標(biāo)是提升商業(yè)變現(xiàn)的效果，其路徑改變了傳統(tǒng)電商的流量獲 取模式，改變了品牌主的營(yíng)銷預(yù)算投放方向，在切分原有電商蛋糕的同時(shí)希望從供給端 出發(fā)創(chuàng)造消費(fèi)者的增量消費(fèi)需求。無論是以淘寶京東為代表的電商平臺(tái)內(nèi)容化，亦或是 以抖音快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)電商化，核心都在于構(gòu)建內(nèi)容與變現(xiàn)生態(tài)，匹配內(nèi)容創(chuàng)作 和商業(yè)價(jià)值。對(duì)于 MCN 機(jī)構(gòu)來說，必須經(jīng)歷單個(gè) KOL 的內(nèi)容生產(chǎn)向集成式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變， 內(nèi)容創(chuàng)作能力的關(guān)鍵在于豐富 KOL 資源儲(chǔ)備與成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；而對(duì)于商業(yè)變現(xiàn) 能力，上游商品供應(yīng)鏈的打造、選品能力和下游電商媒體平臺(tái)合作起到了決定性作用。 因此我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì) MCN 機(jī)構(gòu)的核心壁壘在于：

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)，核心是人，關(guān)鍵在于 KOL 的孵化/運(yùn)營(yíng)/留存和批量賬號(hào)的管理能力。 KOL 生命周期相對(duì)較短，依靠單個(gè)紅人保持長(zhǎng)久變現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，優(yōu)秀的 MCN 機(jī)構(gòu)應(yīng)該具 備 KOL 梯隊(duì)和孵化機(jī)制，并擁有批量的帳號(hào)管理能力。近 3 年，MCN 機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)個(gè)數(shù) 逐年增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，MCN 公司應(yīng)具備模板化流程化成熟的短視頻制作體系，可復(fù)制 的、可定制的個(gè)性化作品生產(chǎn)能力，并且要有強(qiáng)大的 IP 運(yùn)營(yíng)能力，能與平臺(tái)之間形成良 好的合作關(guān)系，最重要的是應(yīng)擁有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能打造出優(yōu)秀的作品，能為簽約的 達(dá)人提供從風(fēng)格定位到包裝設(shè)計(jì)到視頻制作以及作品發(fā)布到變現(xiàn)整套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

MCN 公司采用兩種方式培育 KOL，包括簽約和自主孵化。對(duì)于簽約 KOL 來說，MCN 機(jī) 構(gòu)把握一定的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，借助簽約 KOL 知名度擴(kuò)大自身市場(chǎng)影響力并協(xié)助挖掘具有潛 力的 KOL，在擴(kuò)大自己的內(nèi)容創(chuàng)作矩陣同時(shí)，提高在和品牌主談判時(shí)議價(jià)權(quán)；對(duì)于自主 孵化 KOL 來說，自創(chuàng) IP 使自研 KOL 對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)粘性，為 MCN 機(jī)構(gòu)本身創(chuàng)造了 品牌壁壘。根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù) MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)選擇簽約更多博主來面對(duì)創(chuàng)業(yè)寒冬， 尋求打造 IP 爆款的機(jī)會(huì)；而專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力有助于 MCN 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用經(jīng)驗(yàn)和洞 察從行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)新，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心是專業(yè)運(yùn)營(yíng)的 MCN，上游對(duì)接商品供應(yīng)鏈，下游對(duì)接內(nèi)容分發(fā)平臺(tái) 及廣告資源。一方面，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)紅電商變現(xiàn)的基石，若沒有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，則 將面臨一定的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。品牌合作類 MCN 強(qiáng)化合作資源和議價(jià)能力，自研品牌類 MCN 需要掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全通路。在此過程中，MCN 機(jī)構(gòu)需要針對(duì)不同類型商品 聚合供應(yīng)鏈資源，以應(yīng)對(duì)高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價(jià)格需求。另一方面，對(duì) 于品牌合作類 MCN，在保證貨源供應(yīng)的前提下，選品組合能力將影響主播的帶貨效果和 主播品牌效應(yīng)。頭部主播李佳琦擁有自己百人選品談判團(tuán)隊(duì)，選品非常嚴(yán)格，但也出現(xiàn) 了“不粘鍋直播翻車”事件，引來網(wǎng)友討伐。

以謙尋（薇婭）為代表的服裝類直播 MCN：服裝類 MCN 打通與工廠的合作，高頻 率直播下確保供應(yīng)鏈效率。通過直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，服裝工廠降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi) 者擁有更多的消費(fèi)選擇，主播及 MCN 機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)收益分成，產(chǎn)業(yè)帶總體實(shí)現(xiàn)多方共 贏。

以美 one（李佳琦）為代表的美妝類直播 MCN：美妝類 MCN 加強(qiáng)與品牌主的合作， 擁有商務(wù)談判團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)，確保較強(qiáng)的議價(jià)能力和新產(chǎn)品的持續(xù)曝光。通過 KOL 對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌方不僅能夠獲得商品銷量的提升，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌知名 度的提升，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

針對(duì)內(nèi)容形式和自身定位的不同，MCN 機(jī)構(gòu)確立自己的內(nèi)容分發(fā)渠道，在將某一平臺(tái)的 資源效用最大化的同時(shí)輔以多平臺(tái)分發(fā)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)曝光量。此外，受益于 MCN 機(jī)構(gòu)與流量平臺(tái)間的良好合作生態(tài)，內(nèi)容電商平臺(tái)或品牌主也會(huì)加強(qiáng)與 MCN 的合作關(guān) 系，以享受平臺(tái)扶持紅利互利共贏。

在保證內(nèi)容和變現(xiàn)渠道的同時(shí)，MCN 將有價(jià)值的內(nèi)容高效傳遞至客戶。選品能力和議 價(jià)能力給主播帶來帶貨性價(jià)比的個(gè)人標(biāo)簽，同時(shí)作用于網(wǎng)紅個(gè)人魅力和所對(duì)應(yīng)的垂直圈 層之上，構(gòu)成了帶貨主播獨(dú)特的品牌力。根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營(yíng)銷方案，將 有利于聚焦用戶群體，提升營(yíng)銷的效率并減低成本。一方面，MCN 需要根據(jù)合作平臺(tái)情 況和平臺(tái)屬性選擇合適的分發(fā)平臺(tái)；另一方面是商品與網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配，選擇最符合品 牌特質(zhì)和商品屬性的 KOL，實(shí)現(xiàn)商品銷量和品牌影響力的全方位提升。完備的大數(shù)據(jù)營(yíng) 銷管理系統(tǒng)或者垂直品類的 KOL 儲(chǔ)備將有助于 MCN 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商傳播分配的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.1 “種草”與“下單”行為引入新增紅利，直播帶貨創(chuàng)造增量消費(fèi)需求

傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開始進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人” 的轉(zhuǎn)變。自媒體作為商品觸及消費(fèi)者的核心渠道，通過內(nèi)容產(chǎn)出積累流量創(chuàng)造消費(fèi)需求 進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，圖文短視頻和直播平臺(tái)在這一場(chǎng)景扮演了重要角色。圖文短視頻自媒體 通過內(nèi)容創(chuàng)作積累流量，場(chǎng)景化營(yíng)銷變現(xiàn)的同時(shí)將流量引入相應(yīng)直播平臺(tái)；主播通過個(gè) 人品牌效應(yīng)增強(qiáng)與粉絲之間的信任感，在帶貨過程中實(shí)現(xiàn)粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新 的消費(fèi)需求。李佳琦最初僅在淘寶進(jìn)行直播，后續(xù)通過抖音產(chǎn)出美妝視頻陸續(xù)漲粉，內(nèi)容影響力不斷提升，也最終助力他成為淘寶 TOP2 王牌主播。圖文短視頻+直播雙向帶 貨，內(nèi)容電商形成創(chuàng)作、傳播、變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

從平臺(tái)方來看，目前布局內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的主要有三類：1）以淘寶/京東為代表的電商平 臺(tái)內(nèi)容化，核心仍為商品驅(qū)動(dòng)，具有強(qiáng)消費(fèi)屬性；2）以抖音/快手/二更為代表的內(nèi)容 平臺(tái)電商化，核心為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，具有強(qiáng)娛樂屬性；3）以蘑菇街/小紅書為代表的綜合性 內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容與商品同步驅(qū)動(dòng)。商品驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)能力， 在內(nèi)容化的過程中逐步增強(qiáng)流量、轉(zhuǎn)化率、用戶粘性，提升變現(xiàn)能力；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái) 在平臺(tái)流量和內(nèi)容生產(chǎn)方面具備優(yōu)勢(shì)，在電商化的同時(shí)拓寬變現(xiàn)空間，進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn) 型；綜合性平臺(tái)需要兼顧供應(yīng)鏈與內(nèi)容兩方面，運(yùn)營(yíng)難度較高，往往深耕垂直品類，在 垂直分類謀求差異化發(fā)展。

內(nèi)容電商對(duì)“傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷+消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈”的組合進(jìn)行革新?？傮w而言，體現(xiàn)為加速 商品與信息的流通，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合；具體到每個(gè)環(huán)節(jié)亦帶來了新的商業(yè)模式，賦予 了各個(gè)角色新的要求。此外，建立在內(nèi)容電商的普遍作用上，直播電商還具備以下特質(zhì)1）直播營(yíng)銷的即時(shí)性縮短決策時(shí)間，計(jì)劃外消費(fèi)的催化作用強(qiáng)；2）進(jìn)一步減弱專業(yè)性 強(qiáng)、贗品損失高的商品銷售的信任危機(jī)；3）進(jìn)一步提升體驗(yàn)類產(chǎn)品的營(yíng)銷說服力。

直播特性+主播優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了電商直播的核心優(yōu)勢(shì)。直播相比于其他內(nèi)容電商形式有如下 特性：1）真實(shí)感強(qiáng)烈。所見即所得，直播即時(shí)性的特點(diǎn)減少了可用的修飾手段，展示更 接近觀眾認(rèn)識(shí)中的真實(shí)；2）體驗(yàn)場(chǎng)景廣。直播體驗(yàn)可同時(shí)接待的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)超線下導(dǎo)購(gòu) 場(chǎng)景，且體驗(yàn)場(chǎng)景容易從銷售場(chǎng)景擴(kuò)展到制造、采購(gòu)等場(chǎng)景；3）互動(dòng)效率高。觀眾與主 播的互動(dòng)也存在即時(shí)性，觀眾可以快速提問獲得反饋，店家亦可迅速對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情緒作 出反應(yīng)。

直播的特性結(jié)合帶貨任務(wù)賦予直播電商不可取代的帶貨能力。此外，根據(jù)主播的屬性特 點(diǎn)，直播電商還可以疊加獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如：頭部主播憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)可爭(zhēng)取最大力度優(yōu)惠； 藝人、網(wǎng)紅主播自帶圈外流量與傳播技巧；專家主播強(qiáng)化帶貨專業(yè)性；商家自播貼近供 應(yīng)鏈等等。因此，直播平臺(tái)與主播/MCN 的良好反應(yīng)是核心優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)來源。

6.2 品類：美妝服裝類為主，多重帶貨模式下未來可能進(jìn)一步向高客單價(jià)與 非標(biāo)商品拓展

淘寶直播涉及的帶貨品類較為完善，主要是服裝、美妝、母嬰、美食、珠寶等。其中美 妝類產(chǎn)品較去年的直播同比增長(zhǎng) 6~7 倍，彩妝類產(chǎn)品和護(hù)膚類產(chǎn)品均是實(shí)現(xiàn)了 35%左 右的增長(zhǎng)。抖音和快手直播帶貨集中于性價(jià)比、實(shí)用型商品。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2019 年 9 月食品飲料、個(gè)人護(hù)理和女裝占據(jù)快手總銷量的 63.3%，抖音熱銷商品集中在女裝、食 品、家居用品、生活日用品類，累計(jì)占比 62.85%。

主流帶貨品類集中在高經(jīng)濟(jì)效益和低專業(yè)需求類產(chǎn)品。從商品經(jīng)濟(jì)效益來看，美妝產(chǎn)品 的高毛利和高成交量使其擁有最高的獲利空間，服飾產(chǎn)品受到退貨率的影響次之，兩者 共同組成內(nèi)容電商平臺(tái)的主要帶貨品類。對(duì)于專業(yè)需求較強(qiáng)的商品品類如珠寶、汽車、 3C 等，帶貨主播需要與顧客進(jìn)行專業(yè)化雙向交流推動(dòng)購(gòu)買決策，靠近產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的 主播往往更加具備說服力；快消品由于品牌間差異化程度較小，購(gòu)買決策更多由品牌效 應(yīng)驅(qū)動(dòng)，對(duì)帶貨主播的專業(yè)化要求低，也成為了熱門帶貨品類之一。

目前常見的直播帶貨模式共有 9 種，主流模式占據(jù)核心地位。主流模式的核心為商品和 KOL 主播，適用于大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化商品如美妝、服裝和快消品等，也是貢獻(xiàn)目前產(chǎn)業(yè)規(guī) 模的主體。對(duì)于特定地點(diǎn)直播模式，主播深入到產(chǎn)品供應(yīng)鏈基地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，對(duì)非 標(biāo)準(zhǔn)化商品珠寶、汽車等產(chǎn)品尤為適用，能夠一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)化購(gòu)買。 而對(duì)于垂直類型的直播，強(qiáng)互動(dòng)性與娛樂性需求從消費(fèi)者傳遞至商家和主播，提升轉(zhuǎn)化 率的同時(shí)驅(qū)動(dòng)商品柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的快速轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)階段電商直播正處于高增長(zhǎng)、低滲透率的階段，未來市場(chǎng)空間廣闊且未來仍將保持快 速增長(zhǎng)，對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)意味著一個(gè)新的、空間巨大的變現(xiàn)渠道出現(xiàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例 看，平臺(tái)方與 MCN 最為受益，有望享受增長(zhǎng)紅利。未來擁有體系化內(nèi)容生產(chǎn)及 KOL 孵 化能力、批量賬號(hào)管理能力，以及精細(xì)化供應(yīng)鏈管理能力、選品能力和強(qiáng)分發(fā)能力的公 司有望脫穎而出。建議從兩條主線篩選標(biāo)的：（1）正在拓展貨幣化能力，有望受益直播 帶貨這一全新賽道的電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)，如阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩和芒果超媒； （2）通過收購(gòu)、業(yè)務(wù)拓展等方式積極布局 MCN 賽道的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，如星期六、引 力傳媒、中昌數(shù)據(jù)和中廣天擇等。

（報(bào)告來源：國(guó)盛證券）

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