作者 | 辰紋

來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

從2020年11月17日與華為分家，開(kāi)啟獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路，到成功逆襲，今年第三季度以18%的份額重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜首，榮耀用了3年時(shí)間。

圖源：Canalys 

在這三年時(shí)間內(nèi)，榮耀經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的起伏，趙明曾做過(guò)總結(jié)，2021年是榮耀的回歸之旅，2022年是榮耀不斷打破科技天花板的創(chuàng)新突破之旅。 

到了2023年，榮耀將更多重心放在品牌的高質(zhì)量發(fā)展上，趙明在最近的一次采訪中表示，榮耀的部分產(chǎn)品給蘋(píng)果帶來(lái)了一定的份額壓力，“讓蘋(píng)果份額領(lǐng)先的時(shí)間變得更短”。 

很顯然，3年的蟄伏，榮耀走到了品牌升級(jí)十字路口，只是相比起屌絲逆襲式的“重生”，榮耀品牌的高端之路可能要比想象中更難。 

01 重走華為路

榮耀獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，2021年推出V40系列作為試水，僅憑這一款產(chǎn)品，榮耀當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最終以11.7%的份額拿下第五的排名（IDC數(shù)據(jù)），算是站穩(wěn)了腳跟。 

進(jìn)入2022年后，榮耀開(kāi)啟了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以每月都有新機(jī)發(fā)布的頻率，在對(duì)標(biāo)華為Mate系列的V系列之外，還推出了折疊屏Magic系列、對(duì)標(biāo)華為P系列的數(shù)字系列、以及面向中低端市場(chǎng)的X系列Play系列，完成了產(chǎn)品線從高到低的全覆蓋。 

到了年終盤(pán)點(diǎn)，榮耀2022年以18.1%的份額躍升到中國(guó)第二。 

只是榮耀的高增速并沒(méi)有保持很長(zhǎng)時(shí)間，從2022年三季度開(kāi)始，出貨量持續(xù)下跌，到了今年第一季度，榮耀的市場(chǎng)份額降至16%，排名也來(lái)到了第四，Canalys數(shù)據(jù)稱，榮耀一季度市場(chǎng)份額同比下滑高達(dá)35%。 

直至第三季度，榮耀這才迎來(lái)反轉(zhuǎn)，如文章開(kāi)頭所述，市場(chǎng)份額回升至18%，排名更是攀升至中國(guó)榜首。 

收回“失地”的同時(shí)，榮耀對(duì)高端市場(chǎng)也一直在開(kāi)拓中，其中折疊屏是榮耀最為重視的產(chǎn)品。 

2022年在巴塞羅那召開(kāi)的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，除了最新的旗艦手機(jī)Magic 5和Magic 5 Pro外，榮耀還帶來(lái)了品牌的首款折疊屏手機(jī)Magic Vs，全球售價(jià)1599歐元（約合11755元），以此來(lái)宣告全球市場(chǎng)的回歸。 

自此之后，榮耀在折疊屏上一發(fā)而不可收拾，今年下半年，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品。 

我們可以注意到，在沖高的策略上，榮耀大致沿襲了過(guò)去華為沖擊高端的打法。 

首先，在市場(chǎng)布局上，優(yōu)先歐洲市場(chǎng)，確定行業(yè)地位后，再以高打低，回到國(guó)內(nèi)。 

去年發(fā)布首款折疊屏產(chǎn)品時(shí)，趙明就表示，榮耀進(jìn)入歐洲市場(chǎng)一定是旗艦戰(zhàn)略、高端戰(zhàn)略，因?yàn)橹械投耸袌?chǎng)很容易被絞殺，對(duì)手只要利用在高端市場(chǎng)上賺取的利潤(rùn)，壓低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，很容易就把中低端廠商擠出市場(chǎng)。 

因而我們可以看到，榮耀將很多有關(guān)折疊屏的重磅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都放在歐洲市場(chǎng)。 

今年的德國(guó)柏林消費(fèi)電子展（IFA）上，榮耀憑借著Magic V2，以及時(shí)尚折疊屏榮耀V Purse概念機(jī)的首發(fā)，一舉成為IFA展會(huì)的開(kāi)場(chǎng)“爆點(diǎn)”，并且還由此拿下由36家全球頂級(jí)科技媒體評(píng)選出的「Best of IFA 2023」獎(jiǎng)項(xiàng)。 

全球知名商業(yè)媒體CNBC對(duì)榮耀的折疊屏產(chǎn)品也給出了非常高的評(píng)價(jià)：“榮耀已成為能夠與蘋(píng)果和三星在高端市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的終端廠商”。 

然后，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，和華為一樣，榮耀只和蘋(píng)果比。 

2021年8月，榮耀發(fā)布首款高端產(chǎn)品Magic 3系列時(shí)，趙明就給榮耀的高端之路確定了放學(xué)，“榮耀的高端崛起核心就是同蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)”。 

榮耀Magic V2發(fā)布時(shí)，趙明透露，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定義Magic V2、Magic Vs2這幾款今年發(fā)布的折疊屏產(chǎn)品時(shí)，就將其定義成蘋(píng)果Pro Max和Pro的競(jìng)對(duì)，這是一個(gè)核心思考，并且喊話蘋(píng)果，“有了Magic V2都不用期待iphone15系列了?！?nbsp;

02 降價(jià)毀長(zhǎng)城

根據(jù)上文的分析不難看出，榮耀的銷(xiāo)量是靠不斷推新給堆積起來(lái)的。 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系，榮耀就布局了將近30款手機(jī)，覆蓋2000—10000元價(jià)位段。 

這時(shí)，也暴露出榮耀矛盾的一面，它需要保持高頻的推新，特別是旗艦產(chǎn)品的推新來(lái)不斷增強(qiáng)市場(chǎng)聲量，從而達(dá)到?jīng)_擊高端市場(chǎng)的目的；另外一方面，為了追求更高的銷(xiāo)量，它又需要通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這些調(diào)價(jià)，特別是旗艦產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，無(wú)疑對(duì)品牌的高端形象是減分的。 

《證券日?qǐng)?bào)》在今年10月份的一篇報(bào)道中提到： 

榮耀90、Magic 5等系列手機(jī)在部分主流電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)較發(fā)售價(jià)跌去15%-60%不等； 

榮耀Magic 4中端配置手機(jī)從剛上市的4899元降到2599元，降幅超過(guò)50%； 

發(fā)售僅半年的榮耀Magic 5 Pro降幅達(dá)千元； 

榮耀Magic 2也從發(fā)售起步價(jià)3799元一路降價(jià)至1599元。 

在這里，有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨詢?cè)l(fā)布了一份智能終端各個(gè)品牌活躍設(shè)備數(shù)據(jù)的報(bào)告，榮耀的市場(chǎng)份額僅占比2.7%，較大幅度地落后于排名靠前的華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo和小米等品牌，甚至低于早已退出中國(guó)市場(chǎng)很多年的三星。 

今年一季度，Quest Mobile又發(fā)布了中國(guó)智能終端新機(jī)型Q1激活設(shè)備數(shù)，TOP 10中出現(xiàn)了OPPO、vivo、小米等三家廠商的多個(gè)機(jī)型，榮耀沒(méi)有上榜。 

這也是說(shuō)，榮耀的銷(xiāo)量或許存在一定的“水分”，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況最大的可能就是產(chǎn)品并沒(méi)有真正售出，交付到消費(fèi)者手中，而是轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商體系里，成為庫(kù)存。 

榮耀如今的進(jìn)退維谷歸根結(jié)底還是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無(wú)論是直板旗艦機(jī)，還是當(dāng)前大熱的折疊屏產(chǎn)品，仍然是無(wú)止境的堆料，堆參數(shù)，并沒(méi)有像之前的華為那樣能給行業(yè)和用戶帶來(lái)眼前一亮的驚喜。 

比如，當(dāng)年Magic V的折疊屏鉸鏈技術(shù)，是在安費(fèi)諾公版方案基礎(chǔ)上的改進(jìn)，而華為則有自己的“水滴鉸鏈”。 

再比如，今年發(fā)布的Magic V2，榮耀宣傳的重點(diǎn)是將橫向折疊手機(jī)的厚度卷進(jìn)了1厘米，只有9.90mm，展開(kāi)態(tài)薄至4.70mm，重量只有231克，這樣的參數(shù)指標(biāo)超過(guò)了iPhone 14 Pro Max，也超過(guò)了華為最新推出的Mate X3，但這對(duì)于折疊屏的使用體驗(yàn)并沒(méi)有太大改變，更別說(shuō)定義出新的折疊屏產(chǎn)品形態(tài)了。 

03 定位失去準(zhǔn)星

眾所周知，華為推出榮耀的主要目的是為了對(duì)抗小米，因而榮耀誕生時(shí)就將“性價(jià)比“刻進(jìn)了基因，榮耀獨(dú)立后，想拔高品牌定位，可是在銷(xiāo)量思維的裹挾下，經(jīng)常用旗艦機(jī)型降價(jià)，在低價(jià)市場(chǎng)以高打低的方式來(lái)突出其”性價(jià)比“。 

左右搖擺的產(chǎn)品策略和品牌定位讓榮耀逐漸失去了準(zhǔn)星，一方面用硬核技術(shù)來(lái)塑造自己的外在形象，另一方面則用減配、閹割基礎(chǔ)功能的方式來(lái)控制成本。 

比如，行業(yè)內(nèi)各品牌的旗艦機(jī)型一般配置線性馬達(dá)，然而定價(jià)在3000元以上的榮耀V30卻選擇了被全網(wǎng)嘲笑的扁平馬達(dá)，批量采購(gòu)的話，線性馬達(dá)大概3.5元/個(gè)，扁平馬達(dá)則只需0.7元/個(gè)，成本差距十分明顯。 

再比如，Magic 5系列中售價(jià)最高的Pro和至臻版這兩款機(jī)型對(duì)市面上的最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“滿配“，但在售價(jià)3999-4999元的標(biāo)準(zhǔn)版Magic 5機(jī)型中，光學(xué)防抖、IP68防水、快充等配置都被閹割掉了。 

這樣的作法，難免會(huì)引發(fā)用戶的吐槽，“就這樣的配置，能配得上‘旗艦’的稱號(hào)嗎？“ 

反饋到市場(chǎng)端，榮耀未有機(jī)型進(jìn)入Canalys調(diào)研報(bào)告所述的全球高端手機(jī)15強(qiáng)。 

在自身原因之外，隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，進(jìn)一步加大了榮耀沖擊高度的難度。 

8月4日的華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)HDC2023上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東公開(kāi)宣布，今年第二季度，華為手機(jī)市場(chǎng)份額增幅高達(dá)76.1%，高端市場(chǎng)躋身TOP2。 

進(jìn)入到第三季度，Mate 60系列的上市，從關(guān)注度到實(shí)際銷(xiāo)量，華為切切實(shí)實(shí)引爆了一枚重磅炸彈。 

BCI數(shù)據(jù)顯示，Mate 60系列發(fā)布后連續(xù)4周（W37-W40）的同比增速分別達(dá)到91%、46%、83%和95%，華為手機(jī)的銷(xiāo)量份額也由Mate 60系列發(fā)布前的10%左右增長(zhǎng)至W40（10月2日-10月8日）的19.4%，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。 

榮耀如今面臨的市場(chǎng)格局是，蘋(píng)果高高在上難以觸及，華為卷土重來(lái)收復(fù)失地，還有oppo、vivo、小米等一眾與自己處于同一水平線的友商同樣在發(fā)力高端。 

2020年榮耀送別會(huì)上，任正非勉勵(lì)榮耀，“做華為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！” 

三年后的今天，華為回歸之時(shí)，榮耀只能說(shuō)在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，然而并沒(méi)有完成品牌的重塑，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成為“華為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“。