中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會自2019年以來，連續(xù)三年組織中央、地方全國主流媒體新媒體機構(gòu)和包括百度、嗶哩嗶哩等商業(yè)傳播平臺在內(nèi)的新平臺，共同開展中國新媒體公益優(yōu)秀案例推優(yōu)活動，旨在引導互聯(lián)網(wǎng)時代下新型媒體以多手段和方法參與社會治理，探索媒體融合背景下公益活動的創(chuàng)意創(chuàng)新，與時俱進履行社會責任。

　　縱觀歷屆“中國新媒體公益十大優(yōu)秀案例”獲獎作品，主流媒體充分展現(xiàn)社會擔當，在價值堅守、主題聚焦、樣態(tài)表達、矩陣傳播、整合資源等多方面呈現(xiàn)出“新聞+服務”和“新媒體+公益”實效。新平臺則更多發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新與用戶協(xié)同介入?yún)⑴c公益活動，彰顯社會責任，體現(xiàn)社會價值，產(chǎn)生社會影響。

　　三年來，中國新媒體公益融媒精品案例推優(yōu)活動共推選出新媒體、新平臺優(yōu)秀案例51件。其中，中央、地方十大獲獎案例30件，提名20件，特別推薦1件。優(yōu)秀案例覆蓋綜合服務、教育公益、救災濟困、尋人幫扶、維權(quán)服務等公益領(lǐng)域。筆者以51件融媒精品案例為研究對象，探討新媒體環(huán)境下新媒體與新平臺在公益活動上的創(chuàng)新路徑與實踐意義。

　　一、新媒體時代公益活動的主要特點

　　公益理念一定程度代表著社會精神文明的發(fā)展水平，能夠顯示社會精神文明的發(fā)展程度。近年來，在國家大力提倡精神文明建設(shè)的宏觀背景下，不少媒體主動參與到社會大公益行動中踐行社會責任?？v觀近年來新媒體、新平臺的公益實踐，充分體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成效，從內(nèi)容創(chuàng)新到渠道開拓，從打造移動端到入駐社交平臺，從擁抱短視頻到廣泛使用直播帶貨，與時俱進的表達方式讓正能量故事易分享、廣傳播，呈現(xiàn)出技術(shù)化、專欄化、扁平化的特征。

　　1、技術(shù)化。傳統(tǒng)媒體公益活動通常在線下組織活動，媒體線上新聞跟蹤報道，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?，為公益活動提升了雙向互通的有效鏈接。如2019年度中國新媒體公益十大優(yōu)秀案例《等著我——融媒體尋人平臺》，作為中央廣播電視總臺“電視+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”充分融合的創(chuàng)新融平臺，構(gòu)建了中國最大的公益尋人信息數(shù)據(jù)庫。節(jié)目播出過程中，時時提供在線尋人登記、加入志愿者、邊看邊聊等雙屏互動服務，月均收到報名求助信息超過6000條，平臺上線3年累計收到有效信息達31.3萬條，技術(shù)的賦能大大提升了幫扶效率，也較好地豐富了節(jié)目選題庫。再如，2021年度中國新媒體公益十大優(yōu)秀案例《AI尋人項目》，百度依托AI人臉識別技術(shù)，借助“搜索+信息流”手段，優(yōu)化了尋人過程中的跨年齡識別率，實時尋親效率大大提升，上線5年幫助超過12242個失散人員與家人重新團聚。

　　2．專欄化。傳統(tǒng)媒體公益新聞或公益活動多為散點宣傳，即在一定新聞時效或活動時效內(nèi)在廣播、電視或報紙端發(fā)布，新媒體環(huán)境下的公益活動則多依托專題專欄形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)PC端或手機移動端。于是，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，某一社會公益領(lǐng)域的新聞內(nèi)容集約化，并融合了多種宣傳表達樣態(tài)，如包含了視頻、音頻、文字、H5等多種組合形式?；谛旅襟w終端的公益內(nèi)容的專題專欄，讓許多公益活動也變?yōu)樾旅襟w、新平臺的常態(tài)化活動，助推了活動的品牌化與公益幫扶的長效性。

　　3．扁平化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)。進入互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時代后，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了戶平權(quán)特征，網(wǎng)民既是內(nèi)容接收者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)民更多參與了內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作。表現(xiàn)在入選案例作品中，如2021年新華社的《“全民拍”公益服務平臺》，開通UGC曝光平臺，網(wǎng)民可實時可上傳圖片與文字作為“證據(jù)”進行曝光爆料，隨后記者通過對線索追蹤進行動態(tài)反饋，扁平化提升了輿論監(jiān)督的時度效。又如2021年嗶哩嗶哩的《鄉(xiāng)村教育公益項目》，其調(diào)動UP主參與制作教育視頻課件，共同為鄉(xiāng)村教育貢獻力量，讓許多鄉(xiāng)村孩子在視頻課件教育中學到了課堂上學不到的東西。新媒體、新平臺的扁平化特征，讓公益觸達更為高效與便捷。

　　二、新媒體時代下公益活動的幾種類型

　　縱觀歷年公益獲獎案例，新媒體、新平臺公益內(nèi)容生產(chǎn)體量不斷擴大，從原有單一新聞報道，到新媒體平臺專欄內(nèi)容的集中，再到一個活動或項目的線上線下開展，公益活動的內(nèi)容生產(chǎn)與形式手段越來越豐富，呈現(xiàn)出“新聞+公益”“平臺型公益”“直播型公益”“線下延展型公益”等多種類型。

　　1．新聞+公益，突出新聞屬性鏈接公益功能。從活動中不難看出，媒體角色意識正在發(fā)生深刻變化，從原有對公益題材單純的新聞報道，到如今積極主動完成扶危濟困“最后一公里”，“新聞+服務”意識與能力不斷提升。如，在2021年7月的河南特大暴雨報道中，澎湃新聞創(chuàng)立了《河南洪災緊急求助平臺暨募捐項目》，第一時間開啟求助信息互動平臺，持續(xù)追蹤信息和幫助災區(qū)群眾，同時聯(lián)合一基金會發(fā)起“馳援河南災后重建專項行動”，兩天籌得608.6萬元捐款，12萬人線上踴躍參與。主流媒體充分利用新聞時效，在新聞事件中發(fā)布權(quán)威信息、抓住用戶關(guān)注度、創(chuàng)建公益捐助平臺、構(gòu)建愛心捐款通道，用新聞及時鏈接用戶行為，體現(xiàn)了新聞的速度，展現(xiàn)了公益的溫度，實現(xiàn)了公益幫扶的力度。

　　2．平臺型公益，提升社會治理效能。平臺型公益是公益專題專欄的升級版，在內(nèi)容集中、信息集成的同時，互動與服務功能進一步彰顯。比如，2021年度優(yōu)秀案例人民網(wǎng)《人民投訴平臺》、新華社《“全民拍”公益服務平臺》、中央廣播電視總臺《等著我——融媒體尋人平臺》，均構(gòu)建了內(nèi)容體量大、互動功能強、技術(shù)更加強大的平臺化建設(shè)。各家媒體立足自身優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，聚焦社會痛點、難點持續(xù)介入社會治理，并形成品牌化與長效化運營，成為主流媒體打造提升基層現(xiàn)代化治理水平的關(guān)鍵平臺與民生服務的重要窗口。

　　3．直播型公益，探索“風口”新經(jīng)驗、新機制。直播型公益以多場景化直播模式助力某一領(lǐng)域的資源匯聚，達到一定的社會公益效果。據(jù)南方日報2022年8月消息，2021年我國直播市場規(guī)模達1844.42億元，直播行業(yè)主播賬號近1.4億個，在一個“全民帶貨”直播的風口，近年來主流媒體也廣泛運用直播手段探索公益活動。在歷年入選案例中，直播公益也覆蓋到了助農(nóng)、助教、助困、醫(yī)療等多個領(lǐng)域和場景。光明網(wǎng)《“科學用藥”科普扶貧活動》，將扶貧同扶智相結(jié)合，通過新媒體力量引導促進藥學服務向貧困地區(qū)覆蓋；科技日報社《AI教育公益助學活動——青少年科技素養(yǎng)提升計劃》，通過線上直播、網(wǎng)絡(luò)問答、培訓活動等，協(xié)助貧困地區(qū)中小學建設(shè)科普實驗室；人民日報新媒體《為“鄂”下單》、天津津云新媒體《“老鄉(xiāng)別急，我們幫你”脫貧攻堅直播帶貨系列公益活動》等一大批案例，充分調(diào)到主播、社會名人等資源，助力國家脫貧攻堅，探索新媒體品牌社會動員力與影響力。

　　4．線下延展型公益，媒介公益屬性進一步放大。在歷年入選案例中，不難發(fā)現(xiàn)新媒體時代下公益活動參與主體更加多元，幫扶內(nèi)容更加豐富，新媒體與社會各領(lǐng)域的合作融合更為緊密，媒介的社會功能不斷被放大。比如，2021年度優(yōu)秀案例東南網(wǎng)《“閩善行”網(wǎng)絡(luò)公益活動》，該活動依托線上公益平臺，創(chuàng)建了線下福建省首個“莆善情”智能助殘服務中心和莆田市未成年人“愛特”服務中心，通過“線上+線下”雙向互動，開展入戶評殘、法律咨詢、診療評估等精準幫扶活動，打造“莆善情”和“愛特”兩大服務品牌。同時，將“網(wǎng)絡(luò)公益”與“新時代文明實踐”相融合，為莆田市36個社區(qū)開展線上線下便民服務工作?！伴}善行”網(wǎng)絡(luò)公益活動自2015年開展以來，先后幫助156名走失人員回家，為40名困難學子提供助學，先后獲得福建省學習雷鋒志愿服務先進典型等榮譽。

　　三、新媒體環(huán)境下公益活動的社會價值

　　縱觀以上優(yōu)秀案例，新媒體時代下的公益活動，以弘揚時代主旋律為出發(fā)點，以調(diào)動用戶互動參與為特質(zhì)，以多渠道分發(fā)為傳播路徑，打破了傳統(tǒng)媒體固有的時間線與版面框架，突顯了商業(yè)傳播平臺的技術(shù)優(yōu)勢，幾何倍數(shù)擴大了全社會的正能量傳播。以公益活動為流量密碼，公益進一步助力了主流媒體和商業(yè)傳播平臺的品牌形象塑造，提升了媒介公信力和企業(yè)的社會責任，起到了積極正向的社會價值。

　　1．協(xié)同輿論宣傳引導?？偨Y(jié)分析51件案例，主流媒體展現(xiàn)出堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅持圍繞中心、服務大局的公益理念。許多作品緊扣脫貧攻堅、生態(tài)文明建設(shè)、抗擊疫情、紅色主題、科技創(chuàng)新等重大主題，服務國家戰(zhàn)略，協(xié)同社會治理，關(guān)注公共利益，充分運用新媒體手段和方法生產(chǎn)出了一批既有高度又有溫度、既有深度又有熱度的融媒公益精品?！吨聤^斗在脫貧戰(zhàn)場上的你》《“小朱配琦”來了!一起為湖北拼單》等作品，利用全媒體形態(tài)，全方位、多角度記錄全國各地脫貧攻堅故事，運用當下火爆的帶貨直播模式，切實幫助農(nóng)戶解決產(chǎn)品滯銷、展現(xiàn)脫貧攻堅一線人物風采；《“垃圾分類”進行時》等作品，用新媒體手段助力社會治理，全方位、全平臺為垃圾分類“新時尚”打call；《科技微光點燃未來夢想》等案例，貫徹落實《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，協(xié)助科技惠民，為農(nóng)村兒童送去科技資源。

　　2．打造熱點流量入口。近年來，主流媒體積極放下身段，多渠道主動尋找用戶?？v觀入選案例，各類公益活動不僅體現(xiàn)了主流媒體的社會責任感，也激發(fā)了民眾的社會責任意識，倡導公益性活動既與主流媒體調(diào)性相匹配，也大大提升了媒體的社會動員能力。一是媒體在公益性活動中精心設(shè)計環(huán)節(jié)，挖掘趣味性、話題性、互動性、參與性等，大大提升了受眾參與公益活動的熱情；二是在公益活動中嚴把質(zhì)量關(guān)，對公益活動中的各類資源嚴格把控，做到流量與質(zhì)量兼顧，讓不少公益活動深入人心、撫慰人心，不少主流媒體也正是通過大型公益活動，打造了流量IP，贏得了用戶口碑，提升數(shù)據(jù)和流量的暴漲。

　　3．等量提升公信力與公益力。衡量一個主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，公益性是一項重要指標。主流媒體新媒體以公信力帶動公益力積極參與社會難點、痛點的治理，把話語權(quán)和服務能力拓展到更廣闊的社會領(lǐng)域和公益空間，以公信力帶公益力，完成了一次次公益主張和正向價值傳播。商業(yè)傳播平臺借助公益活動，在履行責任的同時，也帶動了品牌構(gòu)建，提升了公信力。

　　四、對未來公益內(nèi)容的探討及建議

　　縱觀2019-2021年度中國新媒體公益活動項目案例報送情況，不少新媒體創(chuàng)新實踐案例可圈可點，但仍有一定的提升空間。

　　1．提升創(chuàng)新思維。根據(jù)“案例要求創(chuàng)新運用新媒體技術(shù)手段和平臺”的報送條件，不難看出整體報送作品在創(chuàng)新思維上還有待提升，例如，有些作品從形式到形態(tài)仍較為單一。盡管有別于傳統(tǒng)公益活動宣傳，除單條新聞報道外，也搭建了專題、制作了視頻，并且利用新媒體手段做了分發(fā)，但項目只停留在宣傳層面，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和創(chuàng)意設(shè)計的生動細節(jié)，尤其在新媒體公益模式創(chuàng)新和項目品牌化、機制化、長效化上還有很大的提升空間。

　　2．加強新聞性。2020年,中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中首次提出“新聞+”概念，旨在發(fā)揮主流媒體參與政務、商務、服務的運營模式，參與社會治理。“新聞+公益服務”的探索，正是貫徹實施《意見》的生動實踐。在報送的作品中，主題性、策劃性公益題材較多，真正的新聞性作品尚顯匱乏，彰顯突發(fā)性、即時性、現(xiàn)場性的“新聞+公益”作品少之又少。此外，要重視公益典型的樹立，使公益立得住，通過新媒體、多手段的公益典型塑造，讓公益人物、公益故事、公益精神不斷在內(nèi)宣外宣中呈現(xiàn)，讓越來越多的公益正能量充盈網(wǎng)絡(luò)空間。

　　3．提升互動性。新媒體本質(zhì)特征即互動性。社交媒體的誕生改變了媒介傳播方式，用戶從信息接收者變成了信息加工者和收集者，去中心化成為當下媒體融合發(fā)展中的趨勢。公益活動還需進一步發(fā)揮新媒體的互動特質(zhì)，在作品設(shè)計初始階段即貫穿社交思維，方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論，并把用戶作為一個個傳播節(jié)點，持續(xù)擴大傳播力。

　　商業(yè)傳播平臺自2021年開始參與該項目，建議進一步展現(xiàn)新技術(shù)發(fā)展趨勢和實戰(zhàn)技術(shù)優(yōu)勢，把人工智能、元宇宙等新興要素融入社會公益活動中，增強用戶沉浸式體驗，帶動互動與傳播的增長級。

　　五、結(jié)語

　　公益是人類社會文明進步的良知，公益活動具備廣泛的社會參與性。融媒體時代，挑戰(zhàn)與機遇并存，誰掌握了流量與用戶，誰就掌握了傳播主動。中國新媒體公益案例推優(yōu)活動，作為新媒體、新平臺社會公益生動實踐的集中展示窗口，和深化媒體融合發(fā)展、服務“新聞+公益”的重要平臺，為新媒體、新平臺持續(xù)投身公益實踐提供了借鑒與參考。（作者：新藍網(wǎng)祁洋）