四年一屆的世界杯，是全球35億以上的足球粉絲的狂歡節(jié)，更能有力地輻射到周邊人群，可以說(shuō)吸引著全世界的眼球，因此被品牌主視為不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)重地。

在2022年卡特爾世界杯期間，眾品牌發(fā)起了令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有拿下國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴、官方贊助商的，有贊助球衣的、有贊助球隊(duì)的、有投放轉(zhuǎn)播廣告的、也有打擦邊球蹭流量的，可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”。其中，美團(tuán)外賣(mài)如一匹黑馬脫穎而出，成為備受大眾熱議的話題并收到了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，著實(shí)火了一把。

這么多品牌都在做世界杯營(yíng)銷(xiāo)，憑啥最火的是美團(tuán)外賣(mài)？

我認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)在本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，能夠緊扣品牌定位，找準(zhǔn)溝通對(duì)象，明確核心信息，將營(yíng)銷(xiāo)資源高效運(yùn)用，才成功地捕捉到受眾注意力并贏得點(diǎn)贊。

個(gè)人淺評(píng)如下。

一、美團(tuán)外賣(mài)的世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)完成了什么任務(wù)？

大家都知道，美團(tuán)和餓了么是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者的目標(biāo)用戶都是青年人群，并在餐飲外賣(mài)市場(chǎng)收獲了各自的大批忠誠(chéng)用戶，可以說(shuō)是“一時(shí)瑜亮，難分勝負(fù)”，在吸引商家入駐、提高配送速度、補(bǔ)貼獲客等方面打得難解難分。

為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，兩者除了拼命開(kāi)拓更多的三四線城市市場(chǎng)外，還在努力拓展適合同城外送的更多品類(lèi)以增加消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，這成為兩者的未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

無(wú)論美團(tuán)外賣(mài)還是餓了么，誰(shuí)能守住餐飲外賣(mài)的城池，并在其他品類(lèi)同城外送上搶占更多地盤(pán)，就可能將對(duì)手挑落馬下。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)品牌就必須爭(zhēng)奪“速度快”、“品類(lèi)全”、“體驗(yàn)好”的用戶心智，卡位同城外送第一品牌這一印象。

從一個(gè)局外人的視角來(lái)觀察，我大膽地猜測(cè)美團(tuán)外賣(mài)據(jù)此制定的品牌營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：針對(duì)對(duì)外賣(mài)點(diǎn)餐有強(qiáng)需求的青年人群，傳遞美團(tuán)外賣(mài)“速度更快、品類(lèi)更全、更加方便”的特點(diǎn)，在加深受眾對(duì)其同城餐飲外賣(mài)這一核心服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知的同時(shí)，吸引其對(duì)更多品類(lèi)的同城外送的服務(wù)需求，并打造年輕化的品牌形象。

因此，美團(tuán)外賣(mài)選擇了備受青年人群的世界杯賽事發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，更大手筆贊助球隊(duì)和重金投放賽事轉(zhuǎn)播廣告，才有了年輕化的廣告創(chuàng)意和與多品類(lèi)多品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，以完成這一任務(wù)。

二、美團(tuán)外賣(mài)本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的3個(gè)亮點(diǎn)

我梳理了一下美團(tuán)外賣(mài)世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的落地執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)其有3個(gè)亮點(diǎn)：

除此之外，其對(duì)傳播渠道的選擇也保障了本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成功，值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人借鑒。

1、贊助加納國(guó)家隊(duì)：不僅是性價(jià)比選擇，更盡現(xiàn)年輕化調(diào)性

球隊(duì)贊助，不僅能顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力拉高品牌形象，更能借勢(shì)球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)制造熱點(diǎn)話題，成為不少多金品牌的選擇。

這其中，有大眾汽車(chē)這樣的土豪，一口氣贊助了法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞士、烏拉圭、美國(guó)、澳大利亞這7支隊(duì)伍，伊利也贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)這4只球隊(duì)，上屆世界杯以“法國(guó)隊(duì)奪冠為奪冠套餐全額退費(fèi)”賺足了眼球的華帝股份今年押注了葡萄牙，萬(wàn)達(dá)體育則成功選中了冠軍球隊(duì)阿根廷。

與其他品牌紛紛押注熱門(mén)奪冠球隊(duì)的策略不同，美團(tuán)外賣(mài)選擇了贊助一支非洲球隊(duì)——加納國(guó)家隊(duì)。加納隊(duì)是一支毫無(wú)奪冠希望的球隊(duì)，在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度不會(huì)太高，但為什么成為了美團(tuán)外賣(mài)的贊助目標(biāo)呢？

是因?yàn)橘澲蛹{隊(duì)比贊助奪冠熱門(mén)球隊(duì)更省錢(qián)嗎？換言之美團(tuán)外賣(mài)差錢(qián)嗎？我認(rèn)為，或許有這個(gè)原因。

因?yàn)?，任何品牌都差錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總是有限的，一定要好鋼用在刀刃上！雖說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)背靠美團(tuán)這棵大樹(shù)好乘涼，但是要像大眾、伊利、萬(wàn)達(dá)這樣去拿出大筆的真金白金去贊助奪冠熱門(mén)，還真沒(méi)必要。美團(tuán)外賣(mài)的知名度已經(jīng)足夠高，借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)要傳遞品牌優(yōu)勢(shì)和推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù)，球隊(duì)贊助僅能提供一個(gè)話題點(diǎn)，以較低費(fèi)用完成贊助，將更多費(fèi)用與目標(biāo)受眾的溝通過(guò)程中，對(duì)其來(lái)說(shuō)更具性價(jià)比。

此外，贊助加納更符合其品牌調(diào)性、更能滿足其品牌年輕化的訴求，因?yàn)榧蛹{“非常年輕”。與巴西、荷蘭、阿根廷、法國(guó)這些世界杯老牌勁旅相比，加納2006年才首次打進(jìn)世界杯決賽圈，而且加納隊(duì)還是本屆世界杯平均年齡最小的（只有24.7歲），絕對(duì)是一直年輕有活力的球隊(duì)，也因此受到了不小的關(guān)注。

在加納隊(duì)首戰(zhàn)對(duì)陣葡萄牙失利時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)官方微博表示：“的確，加納隊(duì)不是奪冠熱門(mén)，隊(duì)中沒(méi)有巨星，大多數(shù)人也叫不出他們的名字。然而，不是只有最熱門(mén)的那個(gè)才值得被關(guān)注，每一個(gè)平凡的、努力的、奮斗著的人，都值得被贊助，如同我們每一位外賣(mài)小哥。這就是我們贊助加納隊(duì)的初衷?！?strong>這一回應(yīng)十分漂亮，引發(fā)了很多年輕人的共鳴，提升了目標(biāo)受眾人群對(duì)品牌的好感。

美團(tuán)外賣(mài)在贊助加納國(guó)家隊(duì)的后續(xù)傳播，也充分凸顯了年輕化的調(diào)性。

加納隊(duì)迎戰(zhàn)葡萄牙的賽前熱身的視頻曝光后為美團(tuán)外賣(mài)引來(lái)一波高度關(guān)注。視頻中，加納球員身穿的黃色球衣簡(jiǎn)直就是美團(tuán)外賣(mài)小哥上場(chǎng)，胸口和后背印上了大大的“美團(tuán)外賣(mài)，進(jìn)球也快”的字樣和LOGO標(biāo)識(shí)。視頻在抖音和微博引發(fā)網(wǎng)友的圍觀熱議；美團(tuán)外賣(mài)隨后發(fā)布了一系列加納隊(duì)穿著美團(tuán)外賣(mài)球服訓(xùn)練的視頻（包含進(jìn)球、跑錯(cuò)邊等趣味剪輯），并發(fā)布了更多好玩吸睛的“撞衫外賣(mài)小哥”物料，引發(fā)了網(wǎng)友在微博抖音上的二創(chuàng)，甚至得到了很多官方自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，“美團(tuán)外賣(mài)，進(jìn)球也快”的口號(hào)也深入人心。  

抖音相關(guān)視頻播放量突破千萬(wàn)，微博#加納球衣撞衫外賣(mài)小哥#話題也收獲了過(guò)億的閱讀量。

世界杯小組賽期間，加納隊(duì)整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，美團(tuán)外賣(mài)的曝光也一直在持續(xù)，收獲了巨大的品牌聲量。

2、貼合場(chǎng)景的廣告創(chuàng)意，將觀球時(shí)刻轉(zhuǎn)為品牌主場(chǎng)

世界杯現(xiàn)場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播期間的插播廣告能夠觸及廣泛人群，因此被很多廣告主青睞。2022卡塔爾世紀(jì)杯的央視轉(zhuǎn)播廣告中，我們可以看到獵聘、Boss直聘、蒙牛、伊利、美團(tuán)外賣(mài)等品牌的廣告。

問(wèn)了下身邊做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的朋友對(duì)各家廣告的評(píng)價(jià)：很多人對(duì)獵聘和Boss直聘深感反感，吐槽其像“牛皮癬”小廣告令人心煩；部分人認(rèn)為伊利、蒙牛的廣告不功不過(guò)，更注重與消費(fèi)者的情感溝通，能彰顯品牌實(shí)力。

形成鮮明對(duì)比的是，大部分人點(diǎn)贊了美團(tuán)外賣(mài)的廣告，認(rèn)為且更貼合足球場(chǎng)景主題，能留住觀眾并產(chǎn)生“好玩”、“魔性”、“有創(chuàng)意”的積極評(píng)價(jià)，起到了品牌曝光、好感打造和推廣業(yè)務(wù)的效果。

美團(tuán)外賣(mài)世界杯創(chuàng)意廣告

美團(tuán)外賣(mài)世界杯創(chuàng)意廣告文案

文案一：

“點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的，我們這里可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、蝦球、溜溜球……全都給我送過(guò)去！”

文案二：

“不就是送了個(gè)烏龍嗎，你們只能送烏龍嗎？奶茶啤酒不能送嗎？火鍋、燒烤、貓糧不能送嗎？”

文案三：

“楊教練，這場(chǎng)比賽您頻繁換人是做何考量？” “因?yàn)槲胰硕喟?，我們有瓜子?核桃仁 清炒大蝦仁 不求人 玩具人 掃地機(jī)器人”

廣告落版畫(huà)面slogan：

“看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)”。

美團(tuán)外賣(mài)世界杯廣告的創(chuàng)意和文案，和其他與球賽主題完全無(wú)關(guān)的洗腦廣告截然不同，特別貼合足球場(chǎng)景：讓楊冪化身?xiàng)罱叹?，通過(guò)執(zhí)教球隊(duì)的趣味劇情，將美團(tuán)外賣(mài)的品類(lèi)之“全”告訴了所有觀眾，不僅不讓人反感，還讓人覺(jué)得好玩有趣。

這一廣告將品牌、業(yè)務(wù)和球賽場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，將“點(diǎn)球”、“烏龍”、“換人”等足球術(shù)語(yǔ)替換為“點(diǎn)外送”、“商品”的概念，通過(guò)偷換概念、諧音梗來(lái)制造戲劇的矛盾沖突，留住觀眾觀看廣告的同時(shí)喜歡上無(wú)厘頭的劇情，可以說(shuō)是將觀球時(shí)刻轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲌?chǎng)，進(jìn)而將“美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物”的概念占領(lǐng)了觀眾的心智。

落版畫(huà)面的slogan“看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)”，打破了時(shí)間、空間、消費(fèi)群體和消費(fèi)品類(lèi)的界限，同步在app、微博和抖音等平臺(tái)啟動(dòng)的social營(yíng)銷(xiāo)，號(hào)召觀眾行動(dòng)起來(lái)去嘗試美團(tuán)外賣(mài)。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間，全國(guó)啤酒、飲料、零食、水果等外賣(mài)整體訂單量環(huán)比賽前增長(zhǎng)18.7%，較去年同期增長(zhǎng)88.4%。還有不少球迷選擇在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)觀賽裝備，由此帶動(dòng)投影儀、大屏幕、音箱等商品外賣(mài)熱銷(xiāo)。美團(tuán)平臺(tái)上投影儀的外賣(mài)訂單量同比上漲301%，環(huán)比上漲15.4%；音箱外賣(mài)訂單量同比上漲235%，環(huán)比上漲10%；路由器外賣(mài)訂單量同比上漲263%，環(huán)比上漲14%。

從品效結(jié)合的角度來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)這一廣告可謂強(qiáng)力出線，真的是很好的創(chuàng)意廣告。

3、多品類(lèi)多品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，打破消費(fèi)者固有認(rèn)知局限

大家可能發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)外賣(mài)除了贊助加納國(guó)家隊(duì)之外，還一口氣贊助了另外18支球隊(duì)，他們是：

美團(tuán)外賣(mài)X王老吉「熬夜看球怕上火隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 巴黎歐萊雅「歡呼不敢張嘴隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 海瀾之家「場(chǎng)外男模隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 康師傅「贏面真的很大隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 百威啤酒「奪罐噸噸噸隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 無(wú)印良品「云淡風(fēng)輕看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 小米「隨時(shí)隨地看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 聯(lián)想「上班也不耽誤看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 可口可樂(lè)「再冷也要加冰隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 士力架「饑動(dòng)隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 益達(dá)「看球來(lái)兩粒隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 伊利「輕松看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 麥當(dāng)勞「要不要吃麥當(dāng)勞隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 絕味鴨脖「看球吃啥鴨隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 大寶「不看球技只看臉隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X 思念「就著餃子看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣(mài)X M&M「超級(jí)愛(ài)豆隊(duì)」

這實(shí)質(zhì)是美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合多品類(lèi)18個(gè)品牌發(fā)起的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋了食品、飲料、男裝、護(hù)膚品等多個(gè)品類(lèi)，瞄準(zhǔn)各品牌的粉絲人群，創(chuàng)建粉絲自己的球隊(duì)。

看幾個(gè)聯(lián)名廣告中的slogan：

“大寶天天見(jiàn)”——“美團(tuán)外賣(mài)，天天見(jiàn)”

體現(xiàn)用戶使用美團(tuán)外賣(mài)的頻率高

“橫掃饑餓”——“橫掃饑餓，上美團(tuán)外賣(mài)”

從具體場(chǎng)景需求激發(fā)用戶下單

“海瀾之家，男人的衣柜”——“美團(tuán)外賣(mài)，男人的衣柜”

讓消費(fèi)者記住購(gòu)買(mǎi)衣服也可以上美團(tuán)外賣(mài)

……

美團(tuán)外賣(mài)和各大品牌的聯(lián)名廣告，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合影刻畫(huà)出不同的惟妙惟肖的用戶畫(huà)像，激發(fā)粉絲共鳴、推動(dòng)UGC內(nèi)容產(chǎn)生，在贏得了聯(lián)名品牌粉絲對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的好感的同時(shí)，通過(guò)再造slogan成功傳遞“美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物”的概念，激發(fā)受眾上美團(tuán)外賣(mài)嘗試的欲望，將美團(tuán)外賣(mài)品類(lèi)“全”深刻地烙印在受眾心智中。

因?yàn)橐獙ⅰ叭贝蛲?，選擇了貼合用戶日常消費(fèi)需求的多品類(lèi)的有影響力的品牌來(lái)聯(lián)名，選對(duì)了合作品牌；緊扣粉絲畫(huà)像，深刻洞察需求，生產(chǎn)能激發(fā)共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，能更好地將彼此粉絲聯(lián)通；不僅品牌聯(lián)動(dòng)，更調(diào)動(dòng)粉絲參與，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為眾創(chuàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)酵。

美團(tuán)外賣(mài)的這波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，很到位。 

此外，由于美團(tuán)外賣(mài)本次世紀(jì)杯營(yíng)銷(xiāo)選擇的傳播渠道也很高效，是值得借鑒的一個(gè)點(diǎn)。

美團(tuán)外賣(mài)除了通過(guò)央視來(lái)完成核心創(chuàng)意廣告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目標(biāo)人群最為活躍的社交平臺(tái)來(lái)完成擴(kuò)散和互動(dòng)，保證熱度延續(xù)并擴(kuò)散到外圍人群，而在公交站、地鐵和樓宇投放的戶外廣告又符合其外賣(mài)平臺(tái)的O2O特性，充分曝光在目標(biāo)受眾的視野中，同時(shí)利用自身App這一流量入口完成“認(rèn)知-決策-購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)，保障了其本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的任務(wù)取得成功，收到了“線上線下聯(lián)動(dòng)、高效傳遞核心信息、品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

美團(tuán)外賣(mài)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上打了漂亮一仗，在與餓了么的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中暫時(shí)占了上風(fēng)。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)即將開(kāi)啟，兩大外賣(mài)平臺(tái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)如何激烈交鋒呢？讓我們拭目以待。

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作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

首發(fā)于微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 

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