本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

9月4日，瑞幸咖啡推出了“醬香拿鐵”，該款飲品一上就引發(fā)熱議，在多個社交媒體迅速“刷屏”。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，瑞幸咖啡正式宣布與達成戰(zhàn)略合作，成為首個與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作的中國連鎖餐飲品牌。據(jù)悉，“醬香拿鐵”已在瑞幸咖啡全國門店上線。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，茅臺和瑞幸分別是國內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作可謂是各取所需、強強聯(lián)手。一方面，茅臺通過與瑞幸的合作，使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對于瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

品牌營銷專家、爆品碼頭創(chuàng)始人劉大賀稱此次聯(lián)名為“新舊品牌的經(jīng)典聯(lián)盟”。 劉大賀表示，“瑞幸作為時尚新潮的咖啡品牌，缺乏厚重的歷史；茅臺雖然貴為國酒，卻缺少時尚靈動的年輕化表達。兩者結(jié)合，相互借勢，相得益彰?！?/p>

金秋第一杯爆款

9月4日，在“瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式”上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”。據(jù)稱每一杯都含有53度貴州茅臺酒，力求讓消費者體驗到美酒加咖啡的完美交融。

在北京國貿(mào)上班的白領(lǐng)詩然告訴記者，從上午十點開始，不斷看見朋友圈有人分享“醬香拿鐵”，于是自己也抓緊時間下單，但感覺配送時間比以往久一些。等拿到這杯拿鐵，很多同事都非常羨慕，因為這時外賣平臺上附近門店已經(jīng)顯示“休息中”，無法下單了。

下午兩點，記者查詢某外賣平臺發(fā)現(xiàn)，搜索“醬香拿鐵”后會出現(xiàn)其單獨頁面，上面顯示“18.2元超值特價”，打開后跳轉(zhuǎn)注冊瑞幸咖啡會員卡。同一時刻，打開瑞幸咖啡App，記者附近1.5公里內(nèi)的四家門店僅有一家能夠在自取頁面下單“醬香拿鐵”，但僅過了幾分鐘后，該門店也顯示這款“年度重磅”特飲售罄。

隨后，瑞幸咖啡App的多個門店均顯示“門店升級中”，其中北京安貞環(huán)宇薈店的店員向記者表示，“目前已經(jīng)不接受任何新訂單了?！痹谠撻T店的取單處，是一排排等待取走的“醬香拿鐵”，最新訂單號為816。

9月4日瑞幸咖啡（北京安貞環(huán)宇薈店）內(nèi)場景

現(xiàn)場一位等單的男士告訴記者，“這是我金秋的第一杯咖啡，高端洋氣上檔次！”截至記者發(fā)稿，在微博上 “#茅臺瑞幸醬香拿鐵”曾一度為熱搜榜第二名，閱讀量為1.1億，可以稱得上立秋以來第一個爆款。

中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長王海寧向記者表示，瑞幸和茅臺聯(lián)手為年輕消費者推出個性化產(chǎn)品，既提高了瑞幸咖啡的人氣、拉動了銷量，又免費幫茅臺做了推廣。他還預判，咖啡在中國已經(jīng)是剛需飲品，所以茅臺和瑞幸的聯(lián)名一定是今年秋天的爆品。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，瑞幸是中國連鎖餐飲品牌的代表之一，而貴州茅臺則是中國白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，兩者的合作將雙方的優(yōu)點相結(jié)合，既滿足了消費者的口感需求，也體現(xiàn)了雙方品牌的價值和創(chuàng)新精神。

針對茅臺股價略有上漲，江瀚認為主要是由于市場對于兩方的合作充滿了期待和信心。對于瑞幸來說，與貴州茅臺的合作可以提高品牌的檔次和價值感，而對于貴州茅臺來說，與瑞幸的合作可以進一步擴大其市場份額和消費者群體。

在業(yè)內(nèi)看來，與茅臺合作本身就能夠拉高品牌的形象。而本次瑞幸與茅臺的聯(lián)名符合當下中國市場年輕消費者對高品質(zhì)的追求，重點是讓消費者相信了產(chǎn)品與值得追求的生活方式相關(guān)聯(lián)。

對此，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍也指出，“茅臺和瑞幸一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點和落腳點，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式?！?/p>

美酒+咖啡

隨著“早C晚A”（指早上喝咖啡，晚上喝酒）成為生活潮流，“C+A”（咖啡與美酒的結(jié)合）的品牌跨界也越來越多。

“醬香拿鐵”并非酒與咖啡的第一次結(jié)合。今年5月，永璞聯(lián)名推出“五兩一咖酒館”，特調(diào)使用五糧液特有的“五糧配比”，酒館位于永璞咖啡書院店內(nèi)； 8月，Manner與雞尾酒品牌JIM BEAM聯(lián)名推出特調(diào)飲品“湯力美式”。但上述活動都是限時上新。

在江瀚看來，“C+A”的組合可以帶來非常獨特的口感體驗，同時也具有一定的文化內(nèi)涵和時尚感。對于口感和體驗要求越來越高的年輕人來說，這種組合不僅可以滿足口感需求，也可以展現(xiàn)出自己的生活態(tài)度和品味。

王海寧也承認這一觀點，他指出酒＋咖啡會給人帶來體驗上的新鮮感，一直以來酒＋咖啡在中國市場并不多見，但酒＋奶茶在很多茶飲店中都有，所以已經(jīng)培養(yǎng)了受眾消費群體。但更重要的是“茅臺＋”的產(chǎn)品很受消費者歡迎，因為茅臺本身具備高辨識度和強品牌認知。

而瑞幸借廣為傳頌的歌謠“美酒加咖啡，我只要喝一杯......”喚起大眾參與心理，從茅臺風的貼紙、紙杯套再到手提袋，和夏天喜茶與FENDI的那場聯(lián)名一樣，僅包裝就賺足了眼球，年輕人們紛紛在社交圈里曬出這款新品。

劉大賀直言，“年輕人對茅臺的認知是‘貴’，很多年輕人至今沒喝過茅臺什么味道。如果一杯咖啡，就能品嘗到茅臺的味道，消費者愿意去嘗試。此外，咖啡與酒精的雙重刺激能夠讓年輕人感受到從心理到感官的雙重體驗。”

獨立國際策略研究員陳佳告訴記者，大部分消費者看瑞幸推出聯(lián)名茅臺的產(chǎn)品，都會認為這是品牌的強強聯(lián)合。從奶茶冰飲流量營銷角度分析，出于新鮮感與好奇心，在價格合意的區(qū)間內(nèi)，普通的奶茶消費者是有意愿去嘗鮮的；一旦這種創(chuàng)新口味合意，那么很容易通過流量熱潮引發(fā)銷量暴漲。實際上，“以聯(lián)名跨界實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成就爆款”是國內(nèi)外市場流行文化品牌在新時代營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的顯著特征與創(chuàng)新趨勢。

陳佳進一步分析道，“很多年來，茶飲等快消品行業(yè)由于自身薄利多銷的特點，最接地氣的消費品領(lǐng)域往往與全球奢飾品牌的營銷路線存在鴻溝，聯(lián)動性并不高。但是近期，在國內(nèi)市場高度內(nèi)卷式競爭格局之下，各大茶飲品牌一方面加大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下沉市場，另一方面則通過與高端奢飾品聯(lián)名來不斷開辟新的藍海，力圖實現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略?！?/p>

對于“內(nèi)卷”的飲品行業(yè)來說，差異化創(chuàng)新十分重要。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，此次新品是在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。

在消費者關(guān)注此次“美酒+咖啡”配方時，瑞幸咖啡客服告知，“‘醬香拿鐵’里面使用的是白酒風味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒，飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。該款‘醬香拿鐵’屬于正常銷售產(chǎn)品，目前沒有接到限量通知?！?/p>

劉大賀指出，回歸實體店本質(zhì)，飲料的核心還是口感。瑞幸和茅臺的結(jié)合本質(zhì)應該是醬香味與咖啡味的組合，但目前消費者評論更多的是有沒有酒味。這種又甜又辣的新組合，可以在味道上不斷增加新口味，比如椰汁醬香咖啡，百香果醬香咖啡等豐富醬香咖啡品類。

河南澤槿律師事務所主任付建指出，“C+A”是迎合年輕群體的營銷方式，在營銷上利用茅臺的“貴氣”來打造不一樣的咖啡產(chǎn)品，短期內(nèi)會起到吸引客流的作用和效果。但要做到持續(xù)增長，首先從質(zhì)量上要做到真材實料，需要按照承諾的比例添加茅臺酒，并且在味道上也要迎合大眾的口味，接受消費群體的意見建議。

根據(jù)網(wǎng)上流出的承諾函，寧夏塞上乳業(yè)有限公司為瑞幸及其關(guān)聯(lián)公司提供白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）產(chǎn)品，該產(chǎn)品添加白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實53度飛天茅臺白酒。

如何轉(zhuǎn)流量為利潤？

業(yè)內(nèi)專家認為，“醬香拿鐵”有可能就攪動“C+A”市場的那條鲇魚，雖然此前業(yè)界早有相關(guān)探索，比如前些年星巴克一度做成爆款、并在今年夏天回歸的黃油啤酒咖啡，但這些試水僅限于小眾圈層。而巨大的咖啡市場空間需要這種跨界創(chuàng)新。

記者注意到，中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場，增長潛力極大?！吨袊Х刃吕顺薄?022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計于2025年超過10000億元。

值得注意的是，目前，“醬香拿鐵”尚有爭議，其產(chǎn)品是屬于茶飲還是酒精飲料，與茅臺53度的酒精含量有何種關(guān)系，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)安全性與消費者權(quán)益維護等重大問題。

記者也曾在博物館看到推出的青啤咖啡，既然“美酒+咖啡”的組合早已不是新鮮事，那么收割流量過后品牌如何掘金？

朱丹蓬認為，此次合作在為消費者帶來創(chuàng)新產(chǎn)品體驗的同時，也開創(chuàng)了新的市場機遇，亦能夠為雙方企業(yè)的長期發(fā)展激發(fā)出更大的活力。但在聯(lián)名的背后要看到企業(yè)的經(jīng)營理念以及對長期主義的堅守，靠一錘子買賣不可能馬上讓企業(yè)實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，需要從多維度塑造長期價值。

“茅臺＋”萬物的打法也將成為品牌白酒出圈的借鑒。據(jù)記者了解，在茅臺推出官方“茅咖”之前，已有很多獨立咖啡館嘗試用茅臺調(diào)制咖啡。在“醬香拿鐵”咖啡上市前，茅臺也已經(jīng)賣起了咖啡。茅臺冰淇淋（廣州店）已開展相關(guān)咖啡業(yè)務，單價24元/杯起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，另外部分咖啡產(chǎn)品還可以額外再加飛天茅臺酒。早前茅臺冰淇淋還補充了非酒板塊業(yè)務，擁有近6億元銷售額。

陳佳認為，要把握品牌在新時代營銷的創(chuàng)新趨勢，需要做好厘清自身需求、做好市場調(diào)研，加大技術(shù)創(chuàng)新等三大領(lǐng)域的基礎(chǔ)性工作。隨著各大品牌對旗下品牌產(chǎn)品線的研發(fā)競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢，每一次市場出現(xiàn)某單品爆款之后，立刻就有大量口味類似的競品快速出現(xiàn)。但消費者對茶飲的原料成分、制作工藝以及文化載體的要求越來越高，品牌可以嘗試在這些方面進行創(chuàng)新。

（編輯：于海霞 校對：翟軍）