作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按

從內外部都不看好，到上市即大賣，雷軍帶領的小米造車，怎么看都像是網(wǎng)絡爽文中的男主角，盡管不被看好，卻在暗處苦練內功，一經(jīng)登場就驚艷四座，成功實現(xiàn)逆襲。

7月19日晚，小米集團董事長雷軍開啟了個人年度第五次演講，主題為“勇氣”。在長達3個小時的演講和新品發(fā)布中，雷軍的演講包袱不斷。前半段主要講述了小米造車的來龍去脈，也讓公眾第一次了解到了小米造車跌宕起伏的故事。

時間拉回到幾個月前。于2024年3月28日上市，上市當日4分鐘大定達1萬臺，7分鐘大定達2萬臺，27分鐘大定達5萬臺，24小時達88898臺。創(chuàng)始版本5000臺在開啟預訂兩分鐘后迅速售罄。

小米SU7定位C級高性能生態(tài)科技轎車，對比競品車型、、EV，小米SU7在外觀、價格、功能配置、智能化水平等方面具備優(yōu)勢：小米SU7剔除權益后最低價格低于20萬，價格更具吸引力；全系長續(xù)航，700km 起步；全系快充，全系標配全域碳化硅；智能座艙通過“澎湃 OS”實現(xiàn)人車家全生態(tài)閉環(huán)。

小米造車，看好者有之，龐大的生態(tài)用戶和“米粉“是其堅實基礎，但是唱衰者亦眾。根據(jù)電動企業(yè)用戶聯(lián)盟在《小米SU7鎖單用戶調研報告》（下稱”報告“）中的數(shù)據(jù)調研結論，小米SU7沒有破圈，車主主要是米粉和雷軍粉，同樣是SU7這款車，如果出品方不是小米汽車而是其他品牌，有67%的用戶表示不會購買。他們堅定的選擇小米品牌，主要是因為看好小米這家公司、喜歡雷軍的真誠，被小米的生態(tài)互聯(lián)所吸引。

造車難、破圈更難，但是執(zhí)著努力的人，總有機會。

說實話，小米SU7在正式上市之前，筆者和網(wǎng)絡上不少觀點一樣，并不看好小米汽車能大賣。 當時有這些觀點也是有一定的原因：彼時剛在國內汽車市場掀起新一輪價格戰(zhàn)，小米對標的經(jīng)過幾輪降價后也換來了巨大的銷量。在小米主打的性能及價格區(qū)間內，等友商做了“精準”的部署來阻擊小米，作為后入場的造車新人小米，怎么看起來都是一場艱苦的戰(zhàn)斗。

因此當時網(wǎng)上流傳著一句名言：“軍兒，收手吧，外面全是XX?！?/span>

這句話，也被雷軍本人引用到了演講PPT上，引起了現(xiàn)場的笑聲和掌聲。

小米內部對于小米汽車的銷量也存在質疑。不少人告訴雷軍，盡管SU7 體驗和配置遠超 Model3，但買Model3的，都是特斯拉的鐵粉，不會買 SU7 的；34C （寶馬3/奧迪A4/奔馳C）的用戶也只看品牌，不考慮換更智能的電動車；女車主也不會因為SU7大量轉為女性設計的細節(jié)而選擇這種性能車……

然而小米SU7上市即爆發(fā)，令所有質疑小米汽車的人都啞口無言：4分鐘大定破1萬，27分鐘破了5萬。當其他車企還在因無法實現(xiàn)年初定的銷售宏偉目標苦惱時，小米汽車由于上市取得空前成功，主動上調了銷售目標。

從內外部都不看好，到上市即大賣，雷軍帶領的小米造車，怎么看都像是網(wǎng)絡爽文中的男主角，盡管不被看好，卻在暗處苦練內功，一經(jīng)登場就驚艷四座，成功實現(xiàn)逆襲。

根據(jù)前述報告的數(shù)據(jù)，小米SU7車主以90后男性為主，均齡30.1歲；未婚者和已婚無孩者占比63%。本科學歷占比62%，家庭平均年收入高達43.5w，多從事IT業(yè)。他們是顏值黨，也是在意生態(tài)互聯(lián)的米粉和雷軍粉，不少人是沖動下單。

報告還顯示，從家庭購車情況來看，小米SU7車主以家庭增換購為主，合計占比61%；但與此同時，個人首購（含家庭首購和部分家庭增購）占比也偏高，為57%，其中未婚占58%。從購車前擁車情況來看，家庭保有車輛多為奧迪、寶馬和奔馳，可見小米SU7車主多轉化自BBA等豪華品牌，還有一部分轉化自比亞迪、特斯拉等新能源品牌。

其實盡管國內新能源車的產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，造車相對于其他國家來說容易點，但汽車工業(yè)這種“百年工業(yè)”，其復雜程度遠非一般人可以想象，小米汽車能夠取得階段性成功，是各方因素交織的結果。

雷軍本人也在演講中講了“定價難”的問題，以回應此前網(wǎng)絡上關于小米SU7定價的不同觀點。之前不少人認為，小米SU7如果定價在20萬以上將會陷入非常被動的境地，而且他們煞有介事地表示，如今大環(huán)境影響下，各家車企都在打價格戰(zhàn)，一向以性價比著稱的小米如果定價不當，將會帶來難以估量的后果。

但事實上，小米的定價有充分的數(shù)據(jù)支持。換句話說，小米SU7的定價其實一點也不難。

根據(jù)據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，20-30萬購車預算群體份額有所提升，從2021年的26.0%提升至2023年的32.7%，并在2023年中成為購車預算占比最大的用戶群體。據(jù)中汽協(xié)，2023年20-30萬價格帶乘用車銷量約378.6萬輛，新能源車銷量約142.8萬輛，新能源車滲透率約37.7%，高于乘用車行業(yè)均值約34.7%。2024年2月，20-30萬價格帶新能源車滲透率高達46.9%，為各價格帶中最高。

換句話說，小米SU7一開始選擇的就是20-30萬的賽道，這個賽道購車占比最大，新能源滲透率最高。而網(wǎng)絡上的不同聲音，并不是小米SU7真正的目標客戶。

另外小米SU7前期成功的重要原因在于，成功俘獲米粉和雷軍粉的心。

根據(jù)前述報告顯示，80%的鎖單用戶認為自己是米粉，64%的用戶擁有10個以上米家生態(tài)產(chǎn)品，使用小米手機的比例為67%，使用蘋果手機的比例為47%。

該報告中還提到，小米SU7上市，特斯拉和最受傷。如果不買小米SU7，20%的用戶會買特斯拉Model3，12%的用戶會買，10%的用戶會買極氪001，9%的用戶會買極氪007，8%的用戶會買。——怪不得之前網(wǎng)絡上流傳的原話是“軍兒，收手吧，外面全是吉利”，原來雷軍不收手，吉利旗下的極氪就會很受傷。

因此，在這場演講中，我們能清晰地看到一點：雷軍本人在造車中承擔了不少作用，以此來加強和吸引更多米粉及雷粉關注小米SU7.

2021年小米被美國制裁后首次萌生了造車的想法，彼時蘋果公司已經(jīng)探索多年仍未有量產(chǎn)車問世，國產(chǎn)新勢力蔚小理市值正高漲，當小米集團決定拿出100億美元投入造車時，所有董事的唯一要求是雷軍本人必須親自帶隊。

其實雷軍講述的創(chuàng)業(yè)故事，與市面上的創(chuàng)業(yè)故事大同小異，都是從一開始的質疑，到定方向，然后來自五湖四海志同道合的人加入，經(jīng)過千難萬險終于打磨出了一款產(chǎn)品，收獲了鮮花和掌聲。

但同樣的故事，從不同人的口中，以不同的方式講出來，效果是截然不同的。

比如同樣是講工作困難，友商的講法就很不巧妙。之前的CEO劉濤在發(fā)布會上分享了一段心里話，他表示“從這三四年創(chuàng)業(yè)以來，我和我們團隊的每一位小伙伴都非常認真地每天在學習”“我們的同學甚至連自己小孩的出生都會錯過”“也有小伙伴在短期當中連續(xù)四次陽了，還堅守在工作第一線”“有同學把自己年幼的孩子送去寄宿制學校”。盡管他本人想表達的是自己和員工為了給用戶造好產(chǎn)品付出了很多，但這種講述方式卻起到了反作用：絕大部分輿論都認為智己汽車“壓榨員工，歌頌苦難”“賣慘式營銷以博取同情”“企業(yè)價值觀有問題”。網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了大量類似“沒有買賣就沒有傷害，每買一輛智己，就有一個無法第一時間見到親生父親的新生兒”的評論。

而雷軍在發(fā)布會上也講述了疫情期間員工怎么克服困難，把工作帶回家完成的故事，但不忘提到“還辦了多次線上慶功會，我們把紅酒寄到同事家里，大家一起云喝酒”，并稱之為“大無畏的革命浪漫主義精神”。同樣是為了工作犧牲，而且小米三年造出車，肯定少不了員工的辛勞付出，但是雷軍的講述方式令這段故事變得更加有溫度，同時還令聽眾真的同樣也就有了“大無畏的革命浪漫主義精神”。

再比如，同樣是講造車發(fā)展史，一般思路都會講一下行業(yè)、地緣政治、中外品牌對比等等，這些東西多年來早就被各家講爛了，但是雷軍本人卻另辟蹊徑。在“躬身入局”篇章，提出了“只有懂一行、愛一行，才能真正干好這一行”的口號。

你說這些東西，其他車企的老板就沒有嗎？各家老板尤其是造車新勢力們，都是鉆研汽車行業(yè)多年的老前輩，因此大家不會專門拿“懂行”來說事，發(fā)布會都是在瘋狂講產(chǎn)品、講技術，各種參數(shù)滿天飛，一場發(fā)布會下來盡管把產(chǎn)品介紹透了，但是能引起觀眾產(chǎn)生共鳴的點并不多。

但雷軍的口號，作為一名觀眾，卻能產(chǎn)生共鳴。

國產(chǎn)賽車電影《人生》中，除了精彩的劇情外，給人留下深刻印象的是第一部和第二部張弛用車：大眾POLO和，盡管賽車基本上改的和原車沒太大關系，但品牌露出對消費者在情感上有重大影響。國產(chǎn)車中，吉利旗下的系列，也因同名車隊使用 奪得TCR（前身為WTCR）冠軍名聲大噪。

小米SU7作為一款主打性能的電車，單純對比電機、零百加速等數(shù)據(jù)的做法，已經(jīng)很難引起消費者的興趣。因此雷軍也在演講中拋出了一個大消息：考了一個賽車駕照。并且鼓動團隊內的成員一起去學賽車，最終有100多人考過了賽照，甚至在現(xiàn)場播放了一段自己親自駕駛小米SU7進行漂移的視頻，現(xiàn)場的氣氛也至此達到了高潮，屏幕前觀看的筆者也同樣感受到了腎上腺素飆升。

不論從情懷角度，還是小米汽車品牌營銷角度，套用一句網(wǎng)絡上的流行用語可以表述為：至此，藝術已成。

雷軍的年度演講不僅僅是一次產(chǎn)品發(fā)布，更像是一場精彩的勵志故事分享會。未來，小米汽車能否繼續(xù)保持這股勢頭，復制當年消滅山寨機的成功，我們拭目以待。但有一點可以確定，雷軍和他的小米團隊，已經(jīng)用行動證明了他們的勇氣和決心，這也是他們能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出的關鍵所在。