春節(jié)后的北京氣溫驟降至零度，2月11日上午9點(diǎn)30分，離北京SKP商場(chǎng)開(kāi)門還有半個(gè)小時(shí)，門口卻早已大排長(zhǎng)龍，號(hào)碼排到了50名之后，蛇一般的隊(duì)伍尾巴蔓延到了大街。此時(shí)，室外已達(dá)零下5度，大風(fēng)刮過(guò)，排隊(duì)的人只是裹緊了厚厚的外套，沒(méi)有一絲離開(kāi)的意思。

　　讓他們甘愿在寒風(fēng)中等待的是近日造瘋搶的黃金品牌（06181.HK）。不久前，品牌推出“滿千減百”活動(dòng)，北京SKP商場(chǎng)也推出了情人節(jié)活動(dòng)，折扣、積分優(yōu)惠誘人。但疊加各種優(yōu)惠機(jī)制后的依然昂貴，產(chǎn)品定價(jià)多集中在1萬(wàn)元至5萬(wàn)元區(qū)間。2月11日，足金飾品報(bào)價(jià)達(dá)每克873元，而的金飾按克重算達(dá)千元以上，被稱為“黃金界愛(ài)馬仕”。

　　2025年春節(jié)，國(guó)際金價(jià)突破2880美元/盎司，國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格逼近870元/克，黃金市場(chǎng)迎來(lái)新一輪上漲周期。期間，不斷有傳言稱老鋪黃金即將迎來(lái)一波漲價(jià)，在多方市場(chǎng)情緒助推下，老鋪黃金迎來(lái)“搶購(gòu)潮”。

　　黃牛市場(chǎng)也在折扣和黃金熱的雙重助力下野蠻生長(zhǎng)。正在排隊(duì)的一名“黃?！备嬖V藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸昵袄箱侟S金就遭遇“瘋搶”，復(fù)工后每天排號(hào)至少一個(gè)小時(shí)起，像葫蘆、金剛杵等熱門款式排上四個(gè)小時(shí)也未必能買到。

　　排隊(duì)四小時(shí)買黃金，黃牛組隊(duì)代購(gòu)日賺萬(wàn)元

　　上午十時(shí)，北京skp商城開(kāi)始營(yíng)業(yè)，第一批排隊(duì)的客人進(jìn)場(chǎng)，每次進(jìn)場(chǎng)10余人，每人限購(gòu)五樣，單客選購(gòu)時(shí)間基本長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)。

　　雖然等待的時(shí)間十分漫長(zhǎng)，但正在排隊(duì)的人群并沒(méi)有選擇離開(kāi)。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾呓舆B詢問(wèn)了五名顧客，竟都是做代購(gòu)生意的“黃?！?，隊(duì)首的幾名自稱早上8點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)了，隊(duì)伍中還有不少抱怨前日排了四、五個(gè)小時(shí)的哀怨。

　　代購(gòu)雷哥（化名）告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸⒎鞘且粋€(gè)人單打獨(dú)斗，而是和幾個(gè)朋友一起組建了一個(gè)“代買小隊(duì)”。他們從6號(hào)開(kāi)始，每天一大早來(lái)取號(hào)分批排隊(duì)，一個(gè)上午能拿下十來(lái)款，再以原價(jià)的九折銷售?！懊刻斓牧魉糜袀€(gè)三五十萬(wàn)，但我們也就賺個(gè)辛苦錢?！?/p>

　　辛苦也就這幾日了，另一名代購(gòu)小Y（化名）也是“組隊(duì)”的代購(gòu)團(tuán)，她負(fù)責(zé)“墊后掃貨”，隊(duì)友早早排在隊(duì)前搶爆款。小Y告訴記者，活動(dòng)在2月14日就結(jié)束，現(xiàn)在不要包裝盒可以減免300元，4月份可憑小票去門店補(bǔ)領(lǐng)。現(xiàn)在，小Y代排能給到88折的優(yōu)惠，自己排隊(duì)則是875折——“但自己排不好拿到你想要的款”。

　　隨后，小Y熱情地把記者拉進(jìn)了“第13號(hào)”代購(gòu)群，群里已有400號(hào)人，一大早群里就不斷有詢價(jià)的消息。被詢價(jià)最多的主要有葫蘆、蝴蝶、十字金剛杵、玫瑰花窗等款式的吊墜。像中號(hào)的十字金剛杵吊墜鉆石款，總質(zhì)量約為14克，售價(jià)為18350元，每克約為1300元。

　　中午12時(shí)，隊(duì)伍人數(shù)仍未減少。終于排到了小Y，她立馬將柜臺(tái)從左到右拍了一遍，經(jīng)歷了兩個(gè)小時(shí)的“洗劫”，擺出來(lái)的款式所剩不多，“純金只有手鐲了，現(xiàn)在要啥沒(méi)啥了?！边M(jìn)群的人數(shù)還在增加，小Y一遍一遍地發(fā)著通知，“現(xiàn)在沒(méi)有貨，我們等補(bǔ)貨了再進(jìn)去，一會(huì)兒發(fā)群里，有啥就買啥吧”。

　　小Y向記者透露道，“現(xiàn)在（代購(gòu)）能給到的基本都是88折，875折甚至更低的基本都是干了很久的‘老黃?！?，手里有商場(chǎng)消費(fèi)50萬(wàn)升級(jí)成黑卡，雙倍甚至十倍積分，買什么都有折扣還有各種返的禮品，都能變現(xiàn)?！?/p>

　　不過(guò)也有做成賠本買賣的“虧錢?！?。小紅書平臺(tái)上，有一位在各老鋪黃金代購(gòu)帖子下逐個(gè)評(píng)論詢問(wèn)是否需要代購(gòu)的用戶代代（化名），她告訴記者自己剛開(kāi)始做老鋪黃金的代購(gòu)，已經(jīng)投入了50萬(wàn)，目前還沒(méi)回本?！皞€(gè)人代購(gòu)也就賺個(gè)幾百塊，這幾天的話，團(tuán)隊(duì)能每天干個(gè)100萬(wàn)的銷售額，算下來(lái)利潤(rùn)得有上萬(wàn)元了?！?/p>

　　休息時(shí)，雷哥仍在柜臺(tái)邊觀察著來(lái)來(lái)往往路過(guò)的人群。一對(duì)情侶路過(guò)，向長(zhǎng)隊(duì)和柜臺(tái)里的金飾遠(yuǎn)遠(yuǎn)望了一眼，雷哥便上前詢問(wèn)，“買黃金嗎？我這兒有現(xiàn)貨?！钡愤^(guò)的人群大多只是觀望，“代購(gòu)賺的都是辛苦錢，真正賺錢的是‘他們’?！崩赘缰噶酥附痖W閃的老鋪黃金logo。

　　老鋪黃金的“暴富經(jīng)”：從“冷門古法”到奢侈品敘事

　　事實(shí)上，即便疊加了商場(chǎng)和品牌等各種優(yōu)惠機(jī)制后的老鋪黃金也并不算便宜。2月11日，足金飾品報(bào)價(jià)達(dá)每克873元，而老鋪黃金的金飾按克重算達(dá)千元以上。

　　又貴又難買，老鋪黃金為何還能被“瘋搶”？

　　在代購(gòu)群里，記者詢問(wèn)了正在不斷問(wèn)款的消費(fèi)者糯米（化名）。除了樣式好看、市場(chǎng)火爆、追逐潮流外，糯米還認(rèn)為，老鋪黃金比其他品牌的金飾更保值，“和一線奢侈品牌比，老鋪黃金還是便宜不少，如果以后不喜歡了出二手了也比奢侈品首飾劃算，不會(huì)虧太多。”

　　區(qū)別于傳統(tǒng)金飾回收按克重計(jì)，老鋪黃金的產(chǎn)品如同一線奢侈品牌一樣按件回收。

　　一位經(jīng)營(yíng)老鋪黃金回收的店主海棠（化名）告訴記者，老鋪黃金的回收價(jià)要高于其他黃金品牌。例如一件約14克、價(jià)值18350元的中號(hào)金剛杵，回收價(jià)為76折，也就是14000元左右。2月11日，999黃金的回收價(jià)格為667元/克，14克金飾回收價(jià)約9300元。

　　海棠在上海有實(shí)體店，小店從去年11月開(kāi)始專注老鋪黃金。她告訴記者，現(xiàn)在基本按76-77折收，8折賣，近日有88折，前來(lái)回收的顧客愈發(fā)多了。高昂的二手回收價(jià)格一定程度上也助燃了老鋪黃金的市場(chǎng)熱情。

　　以奢侈品的思路做黃金，老鋪黃金的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的品牌定位。

　　2009年，老鋪金品牌創(chuàng)立，2016年才開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，相比其他傳統(tǒng)黃金品牌實(shí)屬年輕。不過(guò)，老鋪黃金率先推出了古法黃金珠寶，宣稱工藝源自清代宮廷造辦處，主打“純手工打造”“非遺技藝”等概念，是“中國(guó)古法手工金器專業(yè)第一品牌”，與其他珠寶品牌拉開(kāi)區(qū)別。

　　所謂古法黃金，指的是一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與中國(guó)古典文化相結(jié)合，具有色彩溫潤(rùn)、外觀精美或其他古代宮廷金飾特征，并應(yīng)用至少兩種及以上協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國(guó)傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán)。

　　除了工藝特殊外，老鋪黃金的產(chǎn)品還摒棄了按克計(jì)價(jià)模式，采用“一口價(jià)”銷售策略，平均克單價(jià)高達(dá)1000元以上，目標(biāo)客群鎖定高凈值人群。這種定價(jià)策略與奢侈品的“稀缺性”敘事高度契合，其典藏系列的金碗、金壺等單品售價(jià)超25萬(wàn)元。

　　定價(jià)高昂的同時(shí)，老鋪黃金的店鋪選址基本集中在北京、上海、深圳等一線及新一線城市的高端商場(chǎng)，如北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)等，全部為自營(yíng)店鋪。老鋪黃金在招股書中表示，“高端的門店選址，篩選出與我們品牌定位相符的高端消費(fèi)者。”截至2024年6月30日，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了27.5萬(wàn)人。

　　2024年，中國(guó)投資性金條需求增長(zhǎng)24.54%，但傳統(tǒng)金飾由于加工費(fèi)占售價(jià)30%以上遭遇寒潮，黃金消費(fèi)量同比下降了9.58%至985.31噸。春節(jié)假期前，、、先后發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，均預(yù)計(jì)2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。、2024年三季度的歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑21.95%和9.60%。

　　而老鋪黃金卻靠著30余家門店逆勢(shì)崛起，將營(yíng)收做到了超30億元，單店收入上億元。2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)148%至35.2億元，凈利潤(rùn)增幅達(dá)198.75%，毛利率維持在41.3%，遠(yuǎn)超的31.4%和的9.21%。

　　要客研究院院長(zhǎng)周婷博士對(duì)藍(lán)鯨新聞表示，其他品牌還在賣黃金材料的時(shí)候，老鋪黃金則在賣設(shè)計(jì)，選擇奢侈品牌的品牌運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)讓其更容易具有長(zhǎng)期生命力，也更易獲得品牌溢價(jià)，也一把搶奪了對(duì)黃金飾品有設(shè)計(jì)需求的客戶市場(chǎng)，自然業(yè)績(jī)高漲。

　　金價(jià)上升，財(cái)務(wù)美化的老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)遭瘋搶

　　隨著金價(jià)走高，老鋪黃金的存貨價(jià)值攀升，從2023年底的12.68億元升至2024年中的21.08億元，在老鋪黃金的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，存貨的價(jià)值占到總資產(chǎn)的一半以上，存貨價(jià)值的攀升直接推高了總資產(chǎn)的價(jià)值，截至2024年中，老鋪黃金的總資產(chǎn)為38.41億元，歸屬于母公司的所有者權(quán)益提升近一倍至28.97億元。

　　值得注意的是，在老鋪黃金的負(fù)債項(xiàng)中，變動(dòng)幅度最大的是應(yīng)付賬款及票據(jù)，從2023年底的5766.20萬(wàn)元增長(zhǎng)至2.26億元，不難看出，老鋪黃金在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位逐步提高。

　　隨著業(yè)績(jī)飆升及金價(jià)飆升帶來(lái)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)客觀上的美化，老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)也春風(fēng)得意。2月12日，老鋪黃金的股價(jià)從2024年6月上市時(shí)的40.5港元/股飆升至422港元/股，總市值突破711億港元，逼近周大福（1929.HK）747億港元的總市值。

　　據(jù)中金、等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，老鋪黃金2024-2026年凈利潤(rùn)年增速將超150%。奢侈品敘事與足夠的黃金儲(chǔ)備對(duì)毛利率的穩(wěn)固仍然十分有利。

　　但要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為，要保持當(dāng)下的勢(shì)頭，老鋪黃金必須長(zhǎng)期保持高端品牌調(diào)性以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而這對(duì)中國(guó)品牌是巨大挑戰(zhàn)。

　　招股書顯示，2023年，中國(guó)古法黃金珠寶的市場(chǎng)規(guī)模約為1573億元，前五大廠商的總收入約為724億元，在整個(gè)市場(chǎng)中占有46.1%份額。而按收入計(jì)算，老鋪黃金在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)僅排名第7，市占率也僅為2%。周大福、等都在古法黃金工藝中試圖超越。

　　當(dāng)古法工藝成為行業(yè)標(biāo)配，當(dāng)黃牛炒作的泡沫逐漸消散，老鋪黃金能否真正從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”？在黃金的璀璨光芒下，老鋪黃金的冒險(xiǎn)，或許才剛剛開(kāi)始。