擁有堆積如山的大數(shù)據(jù)其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情：它可能會(huì)引發(fā)泥石流。

這是市場營銷人員目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一：認(rèn)清什么是值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，并且將其引入正確的處理流程，讓數(shù)據(jù)成為營銷團(tuán)隊(duì)的資產(chǎn)，而不是負(fù)債。

有人說：“技術(shù)能解決一切！”聽上去很誘人，但是引入技術(shù)的同時(shí)會(huì)帶來新的挑戰(zhàn)。每個(gè)機(jī)構(gòu)的每臺(tái)電腦和手機(jī)的屏幕上，每一秒都有數(shù)據(jù)噴涌而出。但除非我們能正確利用好這些數(shù)據(jù)，不然就又是擺在面前滿滿一桌的“雞肋”資產(chǎn)：食之成本太高，棄之頗為可惜。

處理不好的話，每天不斷堆積起來的數(shù)據(jù)會(huì)被存放在割裂的數(shù)據(jù)庫里，更致命的是它們還很可能使用了不同的格式。打通這些數(shù)據(jù)孤島的成本會(huì)非常高昂，而這也使得企業(yè)坐在自己無法開采的數(shù)據(jù)金礦上，天天錯(cuò)過稍縱即失的增長機(jī)會(huì)。

上述作法最直觀的結(jié)果就是向客戶在錯(cuò)誤的時(shí)間展示了錯(cuò)誤的內(nèi)容。我相信你也一定看到過這種基于個(gè)人數(shù)字訪問足跡而推送的所謂“個(gè)性化廣告”。就因?yàn)槲以?jīng)搜索過去希臘島嶼的航班，他們就一直在向我推送希臘航班信息直到年底。

要想從這個(gè)泥潭里脫身，回到高速增長的快車道上，企業(yè)應(yīng)該作到：

* 以“智能數(shù)據(jù)”思維代替“大數(shù)據(jù)”思維。這意味著在調(diào)用所有數(shù)據(jù)之前，要仔細(xì)挑選哪些數(shù)據(jù)才值得放在一起處理。沒有數(shù)據(jù)是生而平等的，有些數(shù)據(jù)天生就能更好地幫助品牌認(rèn)識客戶的需求。而我們就是要把精力集中在這樣的“高能量數(shù)據(jù)”上；
* 對待數(shù)據(jù)的態(tài)度要從“有需要才開放”變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)就是開放資源”。把企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島全部連接起來，為人們協(xié)同使用數(shù)據(jù)創(chuàng)造條件；
* 技術(shù)向我們提供的消費(fèi)者分析應(yīng)該是24小時(shí)不停更新的連續(xù)信息流，而不是一次性的像X光一樣只對某一特定時(shí)刻有效的快照分析。

這是一個(gè)真實(shí)案例。在過去18個(gè)月里，我們服務(wù)了亞洲最大的金融集團(tuán)之一，它是一家大型保險(xiǎn)集團(tuán)。

這家公司的業(yè)務(wù)非常依賴龐大的地面推銷團(tuán)隊(duì)。我們的項(xiàng)目幫助該保險(xiǎn)公司將客戶數(shù)據(jù)庫里的不同數(shù)據(jù)資源整合起來，形成了對每一位客戶的全方位分析，由此，這家保險(xiǎn)公司得以將客戶從各個(gè)維度分為多種群體，每一個(gè)客戶被打上了各個(gè)群體的標(biāo)簽。

這樣，上百萬的用戶都被井井有條地基于數(shù)據(jù)劃分到不同的客戶群體中，每個(gè)群體都有不同的需求，包括興趣、對金錢的態(tài)度、對風(fēng)險(xiǎn)的偏好，等等。

這就意味著當(dāng)銷售人員拿著iPad再去拜訪客戶時(shí)，iPad會(huì)立刻告訴他們這位客戶屬于哪個(gè)客戶群體，他們更可能會(huì)對哪個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品有興趣，以及銷售人員應(yīng)該如何與客戶展開對話。

這不僅有利于銷售人員，也為客戶提供了好處：他們所面對的銷售人員更懂得他們的需求，能介紹與他們更有關(guān)系的產(chǎn)品，讓與銷售人員的對話變得更高效、更能解決他們的實(shí)際需求，整個(gè)體驗(yàn)也更愉快。

我們生活在追求速度的時(shí)代。企業(yè)都希望自己演進(jìn)的速度能達(dá)到光速。上述案例從頭至尾共耗時(shí)12個(gè)月。進(jìn)入這樣的智能數(shù)據(jù)時(shí)代需要時(shí)間，將數(shù)據(jù)智能化地連接起來、并將其嵌入企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作流程都需要時(shí)間，但是回報(bào)也是遠(yuǎn)超想象的。（隨著技術(shù)的發(fā)展和我們專業(yè)能力的提升，這些變革所需要的時(shí)間正在變短。）

最后總結(jié)一下。市場營銷人員越來越多地提到通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化營銷”。但事實(shí)上我們需要作的是“人性化營銷”（請注意這兩者之間是有區(qū)別的。）我們所想所作的底線必須是保護(hù)好消費(fèi)者的隱私。品牌有義務(wù)回應(yīng)消費(fèi)者在這方面的擔(dān)憂。我們必須對于為什么我們需要獲取消費(fèi)者的某種數(shù)據(jù)做出透明的說明。是的，企業(yè)想增加自己的業(yè)務(wù)，但是我們只會(huì)在數(shù)據(jù)能夠讓我們更好地滿足消費(fèi)者的需求，預(yù)見他們將要作什么而不是反復(fù)給他們看他們已經(jīng)買過的東西的時(shí)候，我們才會(huì)去觸及他們的數(shù)據(jù)足跡。（我現(xiàn)在還不想再去希臘，別再給我看那些航班信息了?。?/p>

從更宏觀的角度來看，關(guān)于消費(fèi)者我們已經(jīng)知道了很多，但我們還沒有窮盡使用這些信息的方法。每個(gè)消費(fèi)者都是活生生的充滿感情和變化的個(gè)體：世界上沒有兩片相同的葉子，也沒有兩個(gè)需求完全一樣的消費(fèi)者。

企業(yè)必須要能證明他們能夠完整地去理解一個(gè)消費(fèi)者，而不是把他們當(dāng)作一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來對待。在營銷上，這意味著企業(yè)必須準(zhǔn)備多套品牌內(nèi)容，每套內(nèi)容服務(wù)一類消費(fèi)者，然后通過程序化去投放。唯有如此，消費(fèi)者才能感覺到品牌懂得他們的需要，并且能向他們提供有用的、相關(guān)的商品或服務(wù)。

庫克最近在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提到AI時(shí)說：我并不擔(dān)心機(jī)器會(huì)像人一樣思考，我擔(dān)心人類像機(jī)器一樣思考。如果可以借鑒這個(gè)句式的話，我想說的是：“我不擔(dān)心將人的需求數(shù)字化，我擔(dān)心的是將人當(dāng)作一個(gè)個(gè)數(shù)字去對待。”

編輯提示

* 欲聯(lián)系作者，或了解有關(guān)品牌咨詢的更多信息、數(shù)據(jù)和分析，請聯(lián)系我們。