宅文化下，層出不窮的網(wǎng)綜，成為不少年輕人休閑娛樂的首選。

據(jù)騰訊營銷洞察《進(jìn)取的00后-2019騰訊00后研究報(bào)告》顯示，這屆年輕人非常熱衷于興趣的深耕和自我表達(dá)，綜藝節(jié)目的內(nèi)容消費(fèi)已成為了今天年輕人了解外部世界，探索自我的重要途徑。

從去年夏天《乘風(fēng)破浪的姐姐》現(xiàn)象級(jí)爆款，到《脫口秀大會(huì)3》成功“出圈”，掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮，再到年末《奇葩說7》卷土重來，辯題“金句”被頻議熱搜等，綜藝的流量?jī)r(jià)值利益的凸顯，吸引著各大品牌紛紛布局綜藝營銷，以《奇葩說7》為例，除京東獨(dú)家冠名外，聯(lián)合贊助陣容還包括同程旅游、康師傅紅燒牛肉面等6家品牌。

爆款綜藝帶來的可觀流量，讓人艷羨，但各大品牌扎堆追逐，最后能否獲得真實(shí)的流量轉(zhuǎn)化？值得深思。特別是在媒體環(huán)境不斷變化的今天，一次簡(jiǎn)短的口播、logo露出、物料擺放等簡(jiǎn)單粗暴、毫無感情鏈接的廣告內(nèi)容敘事方式，很難真正打動(dòng)大眾。在這種現(xiàn)狀下，行業(yè)中不乏品牌商積極尋求綜藝營銷的革新之道。

“看懂一個(gè)人，才能決定Love or Hate。”這句話不僅適用戀愛情感，在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立上，也有異曲同工之妙。由東風(fēng)雷諾攜手騰訊共同打造的明星社交實(shí)驗(yàn)真人秀節(jié)目《僅三天可見》，在主持人姜思達(dá)的“第一視角”下，記錄與明星嘉賓為期三天的相處過程和走心對(duì)話。

作為社交實(shí)驗(yàn)參與者，身為90后的姜思達(dá)對(duì)嘉賓進(jìn)行隨時(shí)隨地的觀察、采訪、傾聽，并實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约鹤钫鎸?shí)的社交感受狀態(tài)，以此挖掘當(dāng)下年輕人的社交心態(tài)，傳遞年輕人“不偽裝，不懼怕”的價(jià)值主張。

這與節(jié)目的獨(dú)家冠名商?hào)|風(fēng)雷諾·科雷繽的品牌主張“悅自己享生活”，不謀而合?！拔覀儗⒁煌瑢ふ易钸m合的生活方式與生存方式，不懼定義世界，無畏袒露自我。”倡導(dǎo)對(duì)自我價(jià)值的重視，以及對(duì)內(nèi)在感受的關(guān)注，以真實(shí)的自我表達(dá)來打破社交圍墻。節(jié)目中，每集開頭姜思達(dá)在車內(nèi)必讀的口播：科雷繽“雷霆?jiǎng)恿?，打破距離”，通過年輕人社交觀念的碰撞，打破人際交往中社交距離，這一Slogan含義，表明了品牌選擇冠名《僅三天可見》在價(jià)值理念方面的合拍。

三天與明星嘉賓的親密社交接觸，免不了經(jīng)常在路上。在車內(nèi)隨時(shí)的“訪談”中，姜思達(dá)與科雷繽關(guān)于諸如“油耗”、“語音小助手”等方面的臨場(chǎng)互動(dòng)，也讓觀眾在不知覺中了解到科雷繽動(dòng)力強(qiáng)大和科技感十足的駕乘體驗(yàn)，同時(shí)，出鏡的科雷繽車款，藍(lán)黑雙色的個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)，也切合當(dāng)下年輕人獨(dú)樹一幟的先鋒審美；甚至在節(jié)目中穿插的科雷繽短片廣告，在主持人姜思達(dá)“有點(diǎn)搞怪”的自然演繹下，也充滿了當(dāng)下年輕人特有的潮趣特色。

不管是車款外觀還是品牌內(nèi)在價(jià)值觀，科雷繽借助《僅三天可見》，與節(jié)目整體呈現(xiàn)的年輕化、個(gè)性化，以及節(jié)目受眾喜好均有著深度融合，這有助于打通品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于科雷繽品牌認(rèn)知的共頻共振，從而對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的心智占領(lǐng)。

深刻洞察用戶畫像，選擇與品牌風(fēng)格調(diào)性一致、用戶受眾匹配的綜藝節(jié)目，是品牌打造優(yōu)質(zhì)綜藝營銷之道的先決條件。在此基礎(chǔ)上，品牌還需更進(jìn)一步采取精準(zhǔn)的營銷動(dòng)作。通過綜藝節(jié)目巧妙布局品牌植入，不僅可以碰撞出品牌與節(jié)目合作的更多商業(yè)可能性，豐富綜藝節(jié)目形式，還可以消除受眾對(duì)廣告的心理排斥感，快速拉近品牌和消費(fèi)者的情感距離。

以V6家居冠名的戀愛觀察類節(jié)目《我們戀愛吧2》為例，這檔節(jié)目集合了伊能靜、黃圣依、朱正廷等一眾流量明星，通過觀察年輕素人嘉賓在節(jié)目中的真實(shí)戀愛交流互動(dòng)，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，向年輕人輸出多元化的戀愛價(jià)值觀。浪漫的戀愛氛圍營造，嘉賓們跌宕起伏的細(xì)膩情感，以及每集情感走向的懸念制造，讓當(dāng)下很多年輕人體會(huì)到自己向往的戀愛經(jīng)歷，成功圈粉年輕人。前有《我們戀愛吧1》珠玉在前，《我們戀愛吧2》很快掀起收視熱潮，聚攏強(qiáng)大流量，已然具備大IP潛質(zhì)。截止目前，#我們戀愛吧#微博熱門話題，閱讀35億人次，討論683.2萬。

1、品牌浸透式植入，節(jié)目?jī)?nèi)的營銷“潤物細(xì)無聲”

V6家居作為慕思集團(tuán)旗下的年輕時(shí)尚品牌，為貼近年輕人喜好，家居風(fēng)格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，優(yōu)質(zhì)原材料的使用也集年輕化、個(gè)性化、舒適性于一身，適合正處于婚戀階段的人群，這與《我們戀愛吧2》的受眾群體，非常吻合。

《我們戀愛吧2》的錄制地點(diǎn)，位于海南三亞沖浪主題別墅，別墅內(nèi)的家居用品，均由V6家居提供，包括床品系列、沙發(fā)、抱枕、甚至抽紙盒等，可以說整個(gè)節(jié)目發(fā)生的場(chǎng)景，都被V6家居的氛圍圍繞，實(shí)現(xiàn)了品牌在節(jié)目中的強(qiáng)曝光。當(dāng)場(chǎng)外主持人在節(jié)目場(chǎng)景中“就地取材”，對(duì)V6家居用品解讀時(shí)，觀眾不僅不覺得突兀，反而能夠獲得一種“知識(shí)補(bǔ)充”的體驗(yàn)，讓品牌營銷潤物細(xì)無聲潛入受眾大腦。

同時(shí)，參與節(jié)目的素人嘉賓，作為V6家居的整期節(jié)目實(shí)際體驗(yàn)者，也時(shí)不時(shí)從內(nèi)心發(fā)出感慨，對(duì)V6家居床品的舒適度和高品質(zhì)予以言語褒揚(yáng)，借助節(jié)目?jī)?nèi)嘉賓的口碑營銷，不斷塑造品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好品質(zhì)形象；甚至在節(jié)目中，一次“甜夏CP”的約會(huì)打卡地點(diǎn)，選擇了V6家居線下體驗(yàn)館，這一波借助嘉賓現(xiàn)場(chǎng)使用體驗(yàn)，通過劇情化“種草”的營銷方式，有效實(shí)現(xiàn)品牌在節(jié)目里的浸透式深度植入，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智。

除此之外，V6家居邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像李現(xiàn)，成為品牌代言人，打造明星效應(yīng)。在節(jié)目中穿插李現(xiàn)代言的V6家居廣告片，迅速讓粉絲通過明星的“溝通橋梁”作用，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌流量的引入。

2、節(jié)目外圍實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)、溝通

在每期節(jié)目里的“高光”互動(dòng)環(huán)節(jié)：V6家居 猜心時(shí)刻。戀愛觀察室的每位觀察員，根據(jù)當(dāng)期素人嘉賓在一天中的表現(xiàn)，來猜測(cè)她們?cè)谕砩峡赡芑ハ嗤缎诺摹癈P”，并將“CP”嘉賓照片貼在V6家居背景板，再一起討論各自的猜測(cè)依據(jù)。在“V6家居 揭秘時(shí)刻”中，會(huì)揭曉互相投信“CP”的正確答案，猜對(duì)的觀察員可為觀眾贏得由V6家居送出的特別獎(jiǎng)品。這一游戲化互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，不僅增加了節(jié)目的戲劇性、娛樂性、思想性，同時(shí)，借助V6家居獎(jiǎng)品的贊助支持，將品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)更好的傳達(dá)給大眾，有效提高了受眾的關(guān)注度、興趣度、參與度。

值得一提的是，V6家居還一反傳統(tǒng)綜藝營銷，直接走上“臺(tái)前”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通對(duì)話。在《我們戀愛吧2》的其中一期節(jié)目，慕思集團(tuán)總裁姚吉慶先生，現(xiàn)場(chǎng)做客戀愛觀察室，通過在線送福利等互動(dòng)式植入讓品牌與年輕用戶玩在一起，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的高質(zhì)量情感溝通。

在互動(dòng)傳播上，用戶上優(yōu)酷平臺(tái)參與對(duì)節(jié)目中戀愛嘉賓的CP投票；在每期節(jié)目的播放當(dāng)天，轉(zhuǎn)發(fā)V6家居的置頂官方微博，均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的環(huán)節(jié)及獎(jiǎng)品設(shè)置，可有效增加節(jié)目、品牌、用戶三者之間的交流，提升用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知。

2021年，綜藝營銷的火爆之勢(shì)，有增無減。雖然爆款綜藝，能夠產(chǎn)生一定的品牌曝光流量，但實(shí)現(xiàn)從營到銷的最終轉(zhuǎn)化，還需品牌與用戶之間建立起強(qiáng)有力的情感共鳴。內(nèi)容為王的世代，品牌綜藝營銷可借以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，通過節(jié)目?jī)?nèi)容共創(chuàng)的方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的浸透式植入，將品牌深植于用戶心中，從而實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。