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從冠名選擇到內(nèi)容共創(chuàng),品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)之變

從冠名選擇到內(nèi)容共創(chuàng),品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)之變

meinan 2025-03-15 百度 10 次瀏覽 0個(gè)評(píng)論

宅文化下,層出不窮的網(wǎng)綜,成為不少年輕人休閑娛樂(lè)的首選。

據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察《進(jìn)取的00后-2019騰訊00后研究報(bào)告》顯示,這屆年輕人非常熱衷于興趣的深耕和自我表達(dá),綜藝節(jié)目的內(nèi)容消費(fèi)已成為了今天年輕人了解外部世界,探索自我的重要途徑。

從去年夏天《乘風(fēng)破浪的姐姐》現(xiàn)象級(jí)爆款,到《脫口秀大會(huì)3》成功“出圈”,掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮,再到年末《奇葩說(shuō)7》卷土重來(lái),辯題“金句”被頻議熱搜等,綜藝的流量?jī)r(jià)值利益的凸顯,吸引著各大品牌紛紛布局綜藝營(yíng)銷(xiāo),以《奇葩說(shuō)7》為例,除京東獨(dú)家冠名外,聯(lián)合贊助陣容還包括同程旅游、康師傅紅燒牛肉面等6家品牌。

從冠名選擇到內(nèi)容共創(chuàng),品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)之變

爆款綜藝帶來(lái)的可觀流量,讓人艷羨,但各大品牌扎堆追逐,最后能否獲得真實(shí)的流量轉(zhuǎn)化?值得深思。特別是在媒體環(huán)境不斷變化的今天,一次簡(jiǎn)短的口播、logo露出、物料擺放等簡(jiǎn)單粗暴、毫無(wú)感情鏈接的廣告內(nèi)容敘事方式,很難真正打動(dòng)大眾。在這種現(xiàn)狀下,行業(yè)中不乏品牌商積極尋求綜藝營(yíng)銷(xiāo)的革新之道。

 

“看懂一個(gè)人,才能決定Love or Hate?!边@句話不僅適用戀愛(ài)情感,在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立上,也有異曲同工之妙。由東風(fēng)雷諾攜手騰訊共同打造的明星社交實(shí)驗(yàn)真人秀節(jié)目《僅三天可見(jiàn)》,在主持人姜思達(dá)的“第一視角”下,記錄與明星嘉賓為期三天的相處過(guò)程和走心對(duì)話。

作為社交實(shí)驗(yàn)參與者,身為90后的姜思達(dá)對(duì)嘉賓進(jìn)行隨時(shí)隨地的觀察、采訪、傾聽(tīng),并實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约鹤钫鎸?shí)的社交感受狀態(tài),以此挖掘當(dāng)下年輕人的社交心態(tài),傳遞年輕人“不偽裝,不懼怕”的價(jià)值主張。

從冠名選擇到內(nèi)容共創(chuàng),品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)之變

這與節(jié)目的獨(dú)家冠名商?hào)|風(fēng)雷諾·科雷繽的品牌主張“悅自己享生活”,不謀而合?!拔覀儗⒁煌瑢ふ易钸m合的生活方式與生存方式,不懼定義世界,無(wú)畏袒露自我。”倡導(dǎo)對(duì)自我價(jià)值的重視,以及對(duì)內(nèi)在感受的關(guān)注,以真實(shí)的自我表達(dá)來(lái)打破社交圍墻。節(jié)目中,每集開(kāi)頭姜思達(dá)在車(chē)內(nèi)必讀的口播:科雷繽“雷霆?jiǎng)恿Γ蚱凭嚯x”,通過(guò)年輕人社交觀念的碰撞,打破人際交往中社交距離,這一Slogan含義,表明了品牌選擇冠名《僅三天可見(jiàn)》在價(jià)值理念方面的合拍。

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三天與明星嘉賓的親密社交接觸,免不了經(jīng)常在路上。在車(chē)內(nèi)隨時(shí)的“訪談”中,姜思達(dá)與科雷繽關(guān)于諸如“油耗”、“語(yǔ)音小助手”等方面的臨場(chǎng)互動(dòng),也讓觀眾在不知覺(jué)中了解到科雷繽動(dòng)力強(qiáng)大和科技感十足的駕乘體驗(yàn),同時(shí),出鏡的科雷繽車(chē)款,藍(lán)黑雙色的個(gè)性化外觀設(shè)計(jì),也切合當(dāng)下年輕人獨(dú)樹(shù)一幟的先鋒審美;甚至在節(jié)目中穿插的科雷繽短片廣告,在主持人姜思達(dá)“有點(diǎn)搞怪”的自然演繹下,也充滿(mǎn)了當(dāng)下年輕人特有的潮趣特色。

不管是車(chē)款外觀還是品牌內(nèi)在價(jià)值觀,科雷繽借助《僅三天可見(jiàn)》,與節(jié)目整體呈現(xiàn)的年輕化、個(gè)性化,以及節(jié)目受眾喜好均有著深度融合,這有助于打通品牌與消費(fèi)者的情感鏈接,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于科雷繽品牌認(rèn)知的共頻共振,從而對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的心智占領(lǐng)

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深刻洞察用戶(hù)畫(huà)像,選擇與品牌風(fēng)格調(diào)性一致、用戶(hù)受眾匹配的綜藝節(jié)目,是品牌打造優(yōu)質(zhì)綜藝營(yíng)銷(xiāo)之道的先決條件。在此基礎(chǔ)上,品牌還需更進(jìn)一步采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。通過(guò)綜藝節(jié)目巧妙布局品牌植入,不僅可以碰撞出品牌與節(jié)目合作的更多商業(yè)可能性,豐富綜藝節(jié)目形式,還可以消除受眾對(duì)廣告的心理排斥感,快速拉近品牌和消費(fèi)者的情感距離。

以V6家居冠名的戀愛(ài)觀察類(lèi)節(jié)目《我們戀愛(ài)吧2》為例,這檔節(jié)目集合了伊能靜、黃圣依、朱正廷等一眾流量明星,通過(guò)觀察年輕素人嘉賓在節(jié)目中的真實(shí)戀愛(ài)交流互動(dòng),并進(jìn)行分析評(píng)價(jià),向年輕人輸出多元化的戀愛(ài)價(jià)值觀。浪漫的戀愛(ài)氛圍營(yíng)造,嘉賓們跌宕起伏的細(xì)膩情感,以及每集情感走向的懸念制造,讓當(dāng)下很多年輕人體會(huì)到自己向往的戀愛(ài)經(jīng)歷,成功圈粉年輕人。前有《我們戀愛(ài)吧1》珠玉在前,《我們戀愛(ài)吧2》很快掀起收視熱潮,聚攏強(qiáng)大流量,已然具備大IP潛質(zhì)。截止目前,#我們戀愛(ài)吧#微博熱門(mén)話題,閱讀35億人次,討論683.2萬(wàn)。

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1、品牌浸透式植入,節(jié)目?jī)?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

V6家居作為慕思集團(tuán)旗下的年輕時(shí)尚品牌,為貼近年輕人喜好,家居風(fēng)格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚,優(yōu)質(zhì)原材料的使用也集年輕化、個(gè)性化、舒適性于一身,適合正處于婚戀階段的人群,這與《我們戀愛(ài)吧2》的受眾群體,非常吻合。

《我們戀愛(ài)吧2》的錄制地點(diǎn),位于海南三亞沖浪主題別墅,別墅內(nèi)的家居用品,均由V6家居提供,包括床品系列、沙發(fā)、抱枕、甚至抽紙盒等,可以說(shuō)整個(gè)節(jié)目發(fā)生的場(chǎng)景,都被V6家居的氛圍圍繞,實(shí)現(xiàn)了品牌在節(jié)目中的強(qiáng)曝光。當(dāng)場(chǎng)外主持人在節(jié)目場(chǎng)景中“就地取材”,對(duì)V6家居用品解讀時(shí),觀眾不僅不覺(jué)得突兀,反而能夠獲得一種“知識(shí)補(bǔ)充”的體驗(yàn),讓品牌營(yíng)銷(xiāo)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲潛入受眾大腦。

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同時(shí),參與節(jié)目的素人嘉賓,作為V6家居的整期節(jié)目實(shí)際體驗(yàn)者,也時(shí)不時(shí)從內(nèi)心發(fā)出感慨,對(duì)V6家居床品的舒適度和高品質(zhì)予以言語(yǔ)褒揚(yáng),借助節(jié)目?jī)?nèi)嘉賓的口碑營(yíng)銷(xiāo),不斷塑造品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好品質(zhì)形象;甚至在節(jié)目中,一次“甜夏CP”的約會(huì)打卡地點(diǎn),選擇了V6家居線下體驗(yàn)館,這一波借助嘉賓現(xiàn)場(chǎng)使用體驗(yàn),通過(guò)劇情化“種草”的營(yíng)銷(xiāo)方式,有效實(shí)現(xiàn)品牌在節(jié)目里的浸透式深度植入,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶(hù)心智。

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除此之外,V6家居邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像李現(xiàn),成為品牌代言人,打造明星效應(yīng)。在節(jié)目中穿插李現(xiàn)代言的V6家居廣告片,迅速讓粉絲通過(guò)明星的“溝通橋梁”作用,更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌流量的引入。

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2、節(jié)目外圍實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)、溝通

在每期節(jié)目里的“高光”互動(dòng)環(huán)節(jié):V6家居 猜心時(shí)刻。戀愛(ài)觀察室的每位觀察員,根據(jù)當(dāng)期素人嘉賓在一天中的表現(xiàn),來(lái)猜測(cè)她們?cè)谕砩峡赡芑ハ嗤缎诺摹癈P”,并將“CP”嘉賓照片貼在V6家居背景板,再一起討論各自的猜測(cè)依據(jù)。在“V6家居 揭秘時(shí)刻”中,會(huì)揭曉互相投信“CP”的正確答案,猜對(duì)的觀察員可為觀眾贏得由V6家居送出的特別獎(jiǎng)品。這一游戲化互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置,不僅增加了節(jié)目的戲劇性、娛樂(lè)性、思想性,同時(shí),借助V6家居獎(jiǎng)品的贊助支持,將品牌的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更好的傳達(dá)給大眾,有效提高了受眾的關(guān)注度、興趣度、參與度。

值得一提的是,V6家居還一反傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷(xiāo),直接走上“臺(tái)前”,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通對(duì)話。在《我們戀愛(ài)吧2》的其中一期節(jié)目,慕思集團(tuán)總裁姚吉慶先生,現(xiàn)場(chǎng)做客戀愛(ài)觀察室,通過(guò)在線送福利等互動(dòng)式植入讓品牌與年輕用戶(hù)玩在一起,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的高質(zhì)量情感溝通

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在互動(dòng)傳播上,用戶(hù)上優(yōu)酷平臺(tái)參與對(duì)節(jié)目中戀愛(ài)嘉賓的CP投票;在每期節(jié)目的播放當(dāng)天,轉(zhuǎn)發(fā)V6家居的置頂官方微博,均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的環(huán)節(jié)及獎(jiǎng)品設(shè)置,可有效增加節(jié)目、品牌、用戶(hù)三者之間的交流,提升用戶(hù)對(duì)品牌的情感認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知。

 

2021年,綜藝營(yíng)銷(xiāo)的火爆之勢(shì),有增無(wú)減。雖然爆款綜藝,能夠產(chǎn)生一定的品牌曝光流量,但實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷(xiāo)的最終轉(zhuǎn)化,還需品牌與用戶(hù)之間建立起強(qiáng)有力的情感共鳴。內(nèi)容為王的世代,品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)可借以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng),通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容共創(chuàng)的方式,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的浸透式植入,將品牌深植于用戶(hù)心中,從而實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。

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