宅文化下，層出不窮的網(wǎng)綜，成為不少年輕人休閑娛樂的首選。

據(jù)騰訊營銷洞察《進取的00后-2019騰訊00后研究報告》顯示，這屆年輕人非常熱衷于興趣的深耕和自我表達，綜藝節(jié)目的內(nèi)容消費已成為了今天年輕人了解外部世界，探索自我的重要途徑。

從去年夏天《乘風(fēng)破浪的姐姐》現(xiàn)象級爆款，到《脫口秀大會3》成功“出圈”，掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮，再到年末《奇葩說7》卷土重來，辯題“金句”被頻議熱搜等，綜藝的流量價值利益的凸顯，吸引著各大品牌紛紛布局綜藝營銷，以《奇葩說7》為例，除京東獨家冠名外，聯(lián)合贊助陣容還包括同程旅游、康師傅紅燒牛肉面等6家品牌。

爆款綜藝帶來的可觀流量，讓人艷羨，但各大品牌扎堆追逐，最后能否獲得真實的流量轉(zhuǎn)化？值得深思。特別是在媒體環(huán)境不斷變化的今天，一次簡短的口播、logo露出、物料擺放等簡單粗暴、毫無感情鏈接的廣告內(nèi)容敘事方式，很難真正打動大眾。在這種現(xiàn)狀下，行業(yè)中不乏品牌商積極尋求綜藝營銷的革新之道。

“看懂一個人，才能決定Love or Hate?！边@句話不僅適用戀愛情感，在品牌與消費者的關(guān)系建立上，也有異曲同工之妙。由東風(fēng)雷諾攜手騰訊共同打造的明星社交實驗真人秀節(jié)目《僅三天可見》，在主持人姜思達的“第一視角”下，記錄與明星嘉賓為期三天的相處過程和走心對話。

作為社交實驗參與者，身為90后的姜思達對嘉賓進行隨時隨地的觀察、采訪、傾聽，并實時反饋自己最真實的社交感受狀態(tài)，以此挖掘當(dāng)下年輕人的社交心態(tài)，傳遞年輕人“不偽裝，不懼怕”的價值主張。

這與節(jié)目的獨家冠名商東風(fēng)雷諾·科雷繽的品牌主張“悅自己享生活”，不謀而合?！拔覀儗⒁煌瑢ふ易钸m合的生活方式與生存方式，不懼定義世界，無畏袒露自我。”倡導(dǎo)對自我價值的重視，以及對內(nèi)在感受的關(guān)注，以真實的自我表達來打破社交圍墻。節(jié)目中，每集開頭姜思達在車內(nèi)必讀的口播：科雷繽“雷霆動力，打破距離”，通過年輕人社交觀念的碰撞，打破人際交往中社交距離，這一Slogan含義，表明了品牌選擇冠名《僅三天可見》在價值理念方面的合拍。

三天與明星嘉賓的親密社交接觸，免不了經(jīng)常在路上。在車內(nèi)隨時的“訪談”中，姜思達與科雷繽關(guān)于諸如“油耗”、“語音小助手”等方面的臨場互動，也讓觀眾在不知覺中了解到科雷繽動力強大和科技感十足的駕乘體驗，同時，出鏡的科雷繽車款，藍黑雙色的個性化外觀設(shè)計，也切合當(dāng)下年輕人獨樹一幟的先鋒審美；甚至在節(jié)目中穿插的科雷繽短片廣告，在主持人姜思達“有點搞怪”的自然演繹下，也充滿了當(dāng)下年輕人特有的潮趣特色。

不管是車款外觀還是品牌內(nèi)在價值觀，科雷繽借助《僅三天可見》，與節(jié)目整體呈現(xiàn)的年輕化、個性化，以及節(jié)目受眾喜好均有著深度融合，這有助于打通品牌與消費者的情感鏈接，實現(xiàn)消費者對于科雷繽品牌認知的共頻共振，從而對消費者形成強有力的心智占領(lǐng)。

深刻洞察用戶畫像，選擇與品牌風(fēng)格調(diào)性一致、用戶受眾匹配的綜藝節(jié)目，是品牌打造優(yōu)質(zhì)綜藝營銷之道的先決條件。在此基礎(chǔ)上，品牌還需更進一步采取精準的營銷動作。通過綜藝節(jié)目巧妙布局品牌植入，不僅可以碰撞出品牌與節(jié)目合作的更多商業(yè)可能性，豐富綜藝節(jié)目形式，還可以消除受眾對廣告的心理排斥感，快速拉近品牌和消費者的情感距離。

以V6家居冠名的戀愛觀察類節(jié)目《我們戀愛吧2》為例，這檔節(jié)目集合了伊能靜、黃圣依、朱正廷等一眾流量明星，通過觀察年輕素人嘉賓在節(jié)目中的真實戀愛交流互動，并進行分析評價，向年輕人輸出多元化的戀愛價值觀。浪漫的戀愛氛圍營造，嘉賓們跌宕起伏的細膩情感，以及每集情感走向的懸念制造，讓當(dāng)下很多年輕人體會到自己向往的戀愛經(jīng)歷，成功圈粉年輕人。前有《我們戀愛吧1》珠玉在前，《我們戀愛吧2》很快掀起收視熱潮，聚攏強大流量，已然具備大IP潛質(zhì)。截止目前，#我們戀愛吧#微博熱門話題，閱讀35億人次，討論683.2萬。

1、品牌浸透式植入，節(jié)目內(nèi)的營銷“潤物細無聲”

V6家居作為慕思集團旗下的年輕時尚品牌，為貼近年輕人喜好，家居風(fēng)格設(shè)計簡約時尚，優(yōu)質(zhì)原材料的使用也集年輕化、個性化、舒適性于一身，適合正處于婚戀階段的人群，這與《我們戀愛吧2》的受眾群體，非常吻合。

《我們戀愛吧2》的錄制地點，位于海南三亞沖浪主題別墅，別墅內(nèi)的家居用品，均由V6家居提供，包括床品系列、沙發(fā)、抱枕、甚至抽紙盒等，可以說整個節(jié)目發(fā)生的場景，都被V6家居的氛圍圍繞，實現(xiàn)了品牌在節(jié)目中的強曝光。當(dāng)場外主持人在節(jié)目場景中“就地取材”，對V6家居用品解讀時，觀眾不僅不覺得突兀，反而能夠獲得一種“知識補充”的體驗，讓品牌營銷潤物細無聲潛入受眾大腦。

同時，參與節(jié)目的素人嘉賓，作為V6家居的整期節(jié)目實際體驗者，也時不時從內(nèi)心發(fā)出感慨，對V6家居床品的舒適度和高品質(zhì)予以言語褒揚，借助節(jié)目內(nèi)嘉賓的口碑營銷，不斷塑造品牌產(chǎn)品在消費者心中的良好品質(zhì)形象；甚至在節(jié)目中，一次“甜夏CP”的約會打卡地點，選擇了V6家居線下體驗館，這一波借助嘉賓現(xiàn)場使用體驗，通過劇情化“種草”的營銷方式，有效實現(xiàn)品牌在節(jié)目里的浸透式深度植入，強勢占領(lǐng)用戶心智。

除此之外，V6家居邀請當(dāng)紅偶像李現(xiàn)，成為品牌代言人，打造明星效應(yīng)。在節(jié)目中穿插李現(xiàn)代言的V6家居廣告片，迅速讓粉絲通過明星的“溝通橋梁”作用，更進一步實現(xiàn)品牌流量的引入。

2、節(jié)目外圍實現(xiàn)多維觸達、溝通

在每期節(jié)目里的“高光”互動環(huán)節(jié)：V6家居 猜心時刻。戀愛觀察室的每位觀察員，根據(jù)當(dāng)期素人嘉賓在一天中的表現(xiàn)，來猜測她們在晚上可能互相投信的“CP”，并將“CP”嘉賓照片貼在V6家居背景板，再一起討論各自的猜測依據(jù)。在“V6家居 揭秘時刻”中，會揭曉互相投信“CP”的正確答案，猜對的觀察員可為觀眾贏得由V6家居送出的特別獎品。這一游戲化互動環(huán)節(jié)的設(shè)置，不僅增加了節(jié)目的戲劇性、娛樂性、思想性，同時，借助V6家居獎品的贊助支持，將品牌的產(chǎn)品賣點更好的傳達給大眾，有效提高了受眾的關(guān)注度、興趣度、參與度。

值得一提的是，V6家居還一反傳統(tǒng)綜藝營銷，直接走上“臺前”，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通對話。在《我們戀愛吧2》的其中一期節(jié)目，慕思集團總裁姚吉慶先生，現(xiàn)場做客戀愛觀察室，通過在線送福利等互動式植入讓品牌與年輕用戶玩在一起，實現(xiàn)品牌與用戶的高質(zhì)量情感溝通。

在互動傳播上，用戶上優(yōu)酷平臺參與對節(jié)目中戀愛嘉賓的CP投票；在每期節(jié)目的播放當(dāng)天，轉(zhuǎn)發(fā)V6家居的置頂官方微博，均可參與抽獎活動。互動抽獎活動的環(huán)節(jié)及獎品設(shè)置，可有效增加節(jié)目、品牌、用戶三者之間的交流，提升用戶對品牌的情感認知、產(chǎn)品認知。

2021年，綜藝營銷的火爆之勢，有增無減。雖然爆款綜藝，能夠產(chǎn)生一定的品牌曝光流量，但實現(xiàn)從營到銷的最終轉(zhuǎn)化，還需品牌與用戶之間建立起強有力的情感共鳴。內(nèi)容為王的世代，品牌綜藝營銷可借以創(chuàng)意驅(qū)動，通過節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng)的方式，實現(xiàn)精準的浸透式植入，將品牌深植于用戶心中，從而實現(xiàn)真正的品效合一。